Jouer sur le passé, une stratégie marketing gagnante

Il n'est pas rare de voir dans les rayons des vêtements, des jouets ou encore des produits alimentaires que l'on a connus dans notre enfance. Tantôt relancés à l'identique, tantôt remis au goût du jour, ces produits inspirés d'hier envahissent notre quotidien : la boisson Tropico, les Polly Pocket et les pyjamas et tee-shirts à l'effigie de Bambi ou d'autres héros Disney. La marque Speedo a d'ailleurs lancé cet été deux collections de bain pour enfants et adultes qui surfent sur cette tendance de la nostalgie du consommateur. La première, en partenariat avec Disney, propose des maillots de bain pour femmes avec Ariel la petite Sirène ou Mickey et Minnie et la seconde, plus rétro, s'inspire des modèle phares australiens des années 60/70 : "Avec ces collections Disney ou Rétro, nous faisons revivre des modèles ou des personnages iconiques qui suscitent l'émotion chez les consommatrices mais nous les réactualisons avec de nouvelles matières et des échancrures moyennes qui conviendront à un grand nombre de femmes", explique Isabelle Quiriet, directrice Shopper Marketing Europe du groupe familial Pentland (marques Speedo, Ellesse etc.).

Vintage, marketing de la nostalgie ou rétro-Marketing ?

" Les marques font appel à différents codes du passé : le vintage, le rétro-marketing ou le marketing de la nostalgie. Chacun correspond à une démarche marketing différente ", précise Aurélie Kessous, professeur des universités à l'IAE Aix-Marseille et spécialiste du rétro-marketing. Pour l'universitaire, le vintage n'est en rien une démarche marketing, mais le geste de consommateurs qui veulent favoriser une forme d'économie circulaire : " Le vintage consiste à réutiliser des objets existants que l'on va recycler, réparer plutôt que jeter. " Lorsque les marques surfent sur la fibre nostalgique qui sommeille en chacun de nous, elles vont plutôt chercher à commercialiser des produits neufs qui nous fleurent bon le passé " afin de raviver des sensations et des émotions positives que nous avons vécues autrefois ". Enfin, le rétro-marketing consiste lui aussi à nous faire acheter du neuf qui nous rappelle des produits d'antan, mais " la marque y ajoute une touche d'innovation. C'est le cas, par exemple, de la New Beetle de Volkswagen ou des nouvelles Mini créées par BMW",