[Tribune] Les marques peuvent-elles échapper au social commerce?

Les consommateurs pas encore convaincus

Toutefois, les consommateurs sont-ils vraiment ouverts à cette nouvelle forme de commerce ? Une étude de Bronto au Royaume-Uni démontre que seulement un tiers des consommateurs Britanniques serait prêt à effectuer un achat à travers un réseau social. Pour beaucoup d'utilisateurs, les réseaux sociaux sont des espaces personnels, réservés aux échanges amicaux, et les offres commerciales n'y ont pas leur place, étant rapidement considérées comme intrusives. En effet, aujourd'hui les marques et enseignes utilisent principalement les réseaux sociaux pour interagir avec les consommateurs et soigner leur image. Le lien entre une marque et un consommateur se manifeste par un "like", les acheteurs deviennent ainsi des " fans ". Par conséquent, les marques privilégient des contenus informatifs et décalés, mais poussent peu d'offres pour ne pas rompre ce lien d'engagement.

A cela s'ajoute la méfiance des consommateurs par rapport à la sécurité des données. Selon une étude du Centre for Retail Research publiée cet été, un Français sur deux n'a pas confiance dans le fait d'acheter sur mobile, ou effectuera un achat uniquement chez une marque connue. Ce qu'un consommateur achète n'a pas vocation à apparaître sur les réseaux sociaux, mais s'il le souhaite, celui-ci peut partager son achat avec sa communauté. C'est alors que le social commerce prend une autre dimension : il ne s'agit plus simplement d'effectuer un achat depuis un réseau social, mais aussi de le faire savoir à son entourage.

Le deuxième visage du social commerce

Pour les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram, l'enjeu n'est pas simplement de trouver des mécanismes pour monétiser son audience, un challenge extrêmement complexe, mais surtout de défendre sa place sur le marché. Ces sites sont des géants de la publicité en ligne et en tant que tels, aspirent à réunir toutes les informations possibles au sein de leur écosystème afin de créer des infrastructures à part entière et éviter que leurs utilisateurs ne partent vers d'autres sites. Depuis cet été, Facebook a intégré des fonctionnalités supplémentaires sur ses sites mobiles aux États-Unis : le site affiche les horaires d'ouverture de magasins ou encore donne la possibilité de réserver une table directement via son site. En réalité, le vrai enjeu du s-commerce pour ces marques n'est pas tellement de faire leur entrée dans l'e-commerce, mais de faire face à Google qui a, de son côté, dévoilé une nouvelle fonctionnalité "Purchase on Google" ("acheter sur Google") sur certaines publicités mobiles.

En France, la tendance est encore silencieuse et très peu de marques mettent cette solution à disposition. La mise en place des boutons "Buy" ne va certainement pas révolutionner le marché du jour au lendemain. Mais, à terme, il est possible qu'il influe sur la façon dont les marques déploient leur stratégie de contenu sur les réseaux sociaux et dont ils interagissent avec leurs utilisateurs. Facebook modifie au fur et à mesure les flux d'informations et le type de contenus que les membres voient apparaître sur leur page afin de les habituer aux contenus sponsorisés. En ce qui concerne les marques, il sera encore une fois important de rester attentif à ces évolutions et d'adopter une stratégie marketing conforme aux nouveaux usages des consommateurs.