[Tribune] Les marques peuvent-elles échapper au social commerce?

Les réseaux sociaux ne veulent plus se contenter d'être simplement "sociaux". Ils se préparent à devenir aussi commerciaux. Tous les acteurs, qu'il s'agisse de Facebook, Pinterest, Instragram ou YouTube, se sont lancés le défi de transformer les utilisateurs en acheteurs, en intégrant des boutons "Buy" ou même des boutiques virtuelles à leur dispositif. L'objectif est de permettre à l'utilisateur d'acheter depuis l'interface du réseau social, sans avoir à passer par le site marchand de la marque.

L'idée n'est pas nouvelle. En 2011 déjà, aux États-Unis, Facebook a permis à plusieurs marques telles que Gap, JC Penney ou Nordstrom d'ouvrir des boutiques sur le réseau social. Elles ont toutes fermé au bout d'un an, faute de retour sur investissement satisfaisant pour les marques. En effet, les clients ont boudé ces nouvelles boutiques Facebook, préférant effectuer leurs achats sur les sites traditionnels.

Un lien entre m-commerce et s-commerce

En cinq ans, et avec l'arrivée du m-commerce, notre façon de consommer en ligne a profondément changé et ouvre de nouvelles perspectives au social commerce. Le mobile prend désormais une place très importante sur le marché, même s'il est souvent utilisé dans un but de recherche d'informations et non nécessairement d'achat. Si les consommateurs rechignent toujours à l'achat sur mobile, c'est aussi pour des raisons d'ergonomie : si vous avez déjà acheté un produit sur votre smartphone, vous avez certainement remarqué que le champ de renseignement des données personnelles et de moyen de paiement peut être long et fastidieux à remplir.

Ainsi, le nombre de "paniers abandonnés" est encore plus élevé sur mobile que sur ordinateur. Les réseaux sociaux ont la possibilité de faciliter cette dernière étape de la commande. De nombreuses solutions de paiement en ligne voient le jour, qui nécessitent simplement de s'inscrire avec un compte Facebook, Twitter ou Google Plus. Aux Etats-Unis, Facebook va plus loin et propose un mode de paiement depuis l'interface même de Facebook Messenger. Les marchands de petite ou moyenne taille qui n'ont pas les moyens de développer leur propre application se montrent particulièrement intéressés par ces solutions qui leur permettent de bénéficier de l'essor du m-commerce.

Les grandes enseignes peuvent, elles aussi, tirer leur épingle du jeu. En effet, la majeure partie des interactions sur mobile se fait aujourd'hui via des applications. Les utilisateurs sont friands de processus d'achat fluides et le fait de devoir sortir d'une application pour finaliser leur commande représente un frein majeur. Il y a plus de chances qu'un consommateur passe à l'acte d'achat s'il suffit d'appuyer sur un bouton que s'il est embarqué dans un processus de commande long et compliqué. Amazon a déjà démontré la force intrinsèque de ce mécanisme à travers son bouton "1 Click".