[Atelier] Comment optimiser ses campagnes sur les réseaux sociaux ?

Pour une marque, un grand compte, une PME ou une TPE, la question de savoir s'il faut ou non communiquer sur les médias sociaux ne se pose plus. En effet, les dépenses marketing dans les médias sociaux en Europe devraient passer de 2,6 milliards d'euros cette année à 4,3 milliards d'euros en 2019. Quant aux dépenses publicitaires, en Europe, elles augmenteraient, en 2015, de 23,3 %. Mais comment communiquer ? Sur quel support ? Et surtout, à quel prix et dans quel but ?

Concevoir une campagne de communication pour développer sa notoriété sur les réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter, LinkedIn ou YouTube ne doit rien au hasard: doit-on élaborer cette stratégie en interne ou en confier la mission à une agence spécialisée ? Quels sont les outils mis à disposition par Facebook ou LinkedIn pour mener à bien un tel projet ? Quels sont les risques à éviter ? Réponses avec nos experts.

LES EXPERTS

Tristan Ougier, Directeur commercial chez Social Moov
Diplômé d'Efficom. Après quatre ans passés chez NextradioTV Tristan Ougier rejoint Social Moov, acteur européen de l'achat médias sur les réseaux sociaux.

Hervé Kabla, dg de Be Angels
Polytechnicien et blogueur, Hervé Kabla a créé l'agence Be Angels pour accompagner les entreprises dans la conception et la mise en oeuvre de leur stratégie social media.

1 - La notoriété à quel prix ?
En théorie, la mise de départ pour communiquer sur les réseaux sociaux est très basse. Mais selon les besoins de l'annonceur, le coût total d'une campagne pourra aussi atteindre quelques dizaines de milliers d'euros pour les grands comptes. YouTube, Facebook, Twitter, ou LinkedIn mettent gratuitement à la disposition des annonceurs des interfaces pour définir une campagne et en suivre le bon déroulement. C'est-à-dire d'effectuer un suivi sur différents publics et d'optimiser les montants investis en fonction du taux d'engagement constaté. L'annonceur qui décide de passer par une agence devra intégrer des frais de gestion allant de 10 % à 15 %. Sur Facebook, à partir d'un seuil critique d'investissement (20 000 euros), il est indispensable de passer par une plateforme de gestion des enchères qui consiste à automatiser les processus d'achat et de décision.

2 - CPC ou CPM
Le CPC (coût par clic) est le montant payé par l'annonceur à une plateforme (Facebook, Twitter...) pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d'une publicité (texte, image, vidéo...) vers son site. Le CPM (coût pour mille) est une unité de mesure servant à établir un coût pour l'affichage (l'impression) d'un millier d'espaces publicitaires sur une page web. "Sur les réseaux sociaux comme Facebook, le CPC est à privilégier, explique Hervé Kabla. Avec le CPC on gagne sur deux tableaux : le clic et l'exposition du message à l'internaute."

3 - Quel format choisir ?
Publicité sponsorisée, publicité, ou promotion d'un contenu posté sur une page officielle Facebook, le choix n'est pas toujours évident à faire. Sur le premier des réseaux sociaux, le format des mini-bannières est très contraignant (25 caractères pour un titre, 90 caractères pour le texte du message). L'intitulé doit donc être particulièrement efficace. La solution ? Tester plusieurs formulations et ne retenir que celles qui fonctionnent le mieux. De la même manière, moyennant quelques euros, il est possible, sur Facebook, de mettre en avant, c'est-à-dire d'augmenter le niveau ­d'exposition d'une publication postée sur la page officielle d'une entreprise ou d'une marque. Ce post s'affichera alors dans[...] Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Ce post s'affichera alors dans le fil d'actualité des membres du réseau social. Une solution, pour certains annonceurs, à la baisse constante du "reach organique" [de l'exposition naturelle]. Facebook n'expose, en effet, les publications d'une page qu'à une très faible fraction des fans de cette page: 5 % à 10 % maximum. Cependant, "si le "reach" a baissé, le taux d'engagement augmente et cela ne déséquilibre pas l'ensemble", commente Tristan Ougier, de Social Moov.

4 - Critères de ciblage
Les critères de ciblage d'une publicité sur les réseaux sociaux sont extrêmement puissants : critères socio-économiques, ou socioprofessionnels critères géographiques, d'âge, de sexe, ou bien encore de goût, fondées sur les informations laissées et sur les ­données de ­navigation du public et de l'audience ciblés. Bien paramétrée, une ­campagne peut se ­transformer en une véritable machine de guerre en termes de notoriété.

5 - Miser sur le local
Bonne nouvelle pour les TPE, PME et les commerces de proximité, la force des réseaux sociaux est dans le local ! Pour un petit commerce de quartier, c'est la possibilité de s'assurer une belle présence (et donc une bonne visibilité) sur les moteurs de recherche, de cultiver son e-réputation à base de critiques de clients positives, et de toucher une zone de chalandise avec des moyens (peu onéreux) qui n'existaient pas avant. Infos au jour le jour sur le niveau d'exposition, le nombre de clics, le taux de clics, le coût moyen au clic sur chaque segment d'une campagne... Facebook, Twitter, Google ou LinkedIn mettent gratuitement à la disposition de l'entreprise ou du gestionnaire de campagne des outils analytiques performants.

6 - Twitter interactif
Sur Twitter, l'interaction est facturée un euro. Par interaction, on entend soit un clic sur un lien, soit un clic sur une tendance, soit le fait de devenir "follower" d'un compte.

7 - YouTube fait des vidéos
Il existe plusieurs formats de publicités sur YouTube. Les AdWords, dont on ne recommandera que très moyennement l'utilisation dans ce contexte, mais aussi et surtout des vidéos. Au début, YouTube proposait de promouvoir les contenus sur le côté droit de la page. Il est aujourd'hui possible de diffuser un message publicitaire au début de la diffusion d'une vidéo. Pour éviter tout malentendu, l'annonceur peut [...] Cliquez ici pour lire la dernière page.

Pour éviter tout malentendu, l'annonceur peut, via un système de listes blanches et listes noires, déterminer sur quel contenu il souhaite que son message apparaisse. L'annonceur ne paie que si la vidéo publicitaire a été vue dans sa quasi-intégralité. Si l'internaute clique sur "Ignorer l'annonce", l'annonceur ne paye pas. Attention, dans ce type de communication, à bien veiller au respect du droit d'auteur, pour l'emploi, par exemple, de tel ou tel morceau de musique.

8 - No comment ?
"En cas de communication de crise ou de souci de relation client, mieux vaut ne pas fermer les commentaires d'une page Facebook officielle", rappelle Hervé Kabla. Car le plus souvent, la crise n'est pas liée au réseau social mais à un dysfonctionnement de la marque. Les médias sociaux ayant la mémoire courte, une crise "ordinaire" est appelée à disparaître en quelques heures. Avoir une page Facebook est un plus pour une marque car cela permet de canaliser les messages et quand, en cas de conflit, le bug se transforme en buzz positif, l'internaute qui était venu pour se plaindre peut devenir un ambassadeur de la marque, on line et off line.

"Les médias sociaux ayant la mémoire courte, une crise "ordinaire" est appelée à disparaître en quelques heures"

9 - Internaliser ou externaliser
Qui doit piloter la stratégie d'une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ? Qui doit gérer le compte Facebook ? L'enseigne ou une agence spécialisée ? Si l'entreprise ne peut s'extraire à 100 % d'un tel projet, elle peut aussi en confier la gestion à une agence. Cela peut même être préférable quand, par exemple, une entreprise s'aventure à confier les fonctions de community manager à un employé chargé soit de la sécurité d'un bâtiment ou d'un travail administratif, comme nous relate l'un de nos experts, se référant à une situation constatée dans le secteur de la grande distribution.

10 - LinkedIn, c'est pour les pros
LinkedIn est le réseau social professionnel par excellence. Aussi, le positionnement publicitaire y est forcément différent. Ici, on parle B to B. Ainsi, les critères de ciblage sont : le secteur d'activité, les études suivies, l'ancienneté dans une ­entreprise ou bien encore la localisation ­géographique. Si le coût au clic de 2€ est bien plus élevé qu'ailleurs, la publicité, sur LinkedIn, est d'une redoutable efficacité.

11 - La promesse Instagram
Propriété de Facebook, Instagram est à la fois une plateforme marketing et un réseau social de partage de photos. Et si elle ne compte, à ce jour, "que" 150 millions de membres, le taux d'adoption du média et le taux d'engagement constaté y sont assez élevés. Si aucun outil de campagne publicitaire n'y est encore disponible, plusieurs enseignes renommées y cultivent déjà avec succès leur image de marque. Certaines sociétés, à l'instar de Birchbox, l'utilisent même comme une véritable boutique en ligne.