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DossierSortez du lot grâce à la communication
Avec le marketing, les entreprises peuvent jouer sur les "4P", Product, Price, Place... et Promotion (communication). Ce dernier pilier est parfois négligé par les PME. Pourtant, de nombreux leviers peuvent être actionnés pour faire mouche auprès de sa cible.
Sommaire
1 Les techniques pour booster votre notoriété, en B to B comme en B to C
" Seulement 10 % des PME disposent d'au moins une personne consacrée au marketing, constate Catherine Bougeois, déléguée générale de l'Adetem, association nationale des professionnels du marketing. Le job est fait par le patron ou le directeur des ventes quand il y en a un. " Un chiffre qui résume bien la situation des PME au niveau de leur communication. Dès lors, tout l'enjeu est d'arriver à se faire connaître, créer et asseoir une renommée, même avec un budget limité et sans disposer d'un service marketing et communication dédié.
2 Cap sur la stratégie et le multicanal
Quel stratège s'en irait mener une guerre sans plan de bataille ? Il en va de même pour votre communication. La notoriété est le fruit d'une stratégie mûrement réfléchie : " La plus grosse difficulté, et la priorité numéro un des PME, est de définir en amont une stratégie. Or, la très grande majorité n'en ont pas formalisé ", appuie avec force Céline Duriez, fondatrice de l'agence lilloise Onéo. Quelles sont mes cibles prioritaires ? Quelle est ma zone de chalandise ? Quel message faire passer et pour quel objectif ? Quel est le parcours d'achat de mes clients ? À quel moment les prises de parole sont-elles opportunes ? Autant de questions auxquelles il convient de répondre avant d'élaborer un plan d'action. " L'étude du positionnement et de la proposition de valeur est une condition préalable et le socle pour construire une notoriété ", confirme Sophie Callies, qui dirige l'agence francilienne SO'xperts. Il n'existe pas de solutions standards et chaque technique marketing a ses atouts et ses limites, l'essentiel étant de dimensionner son investissement et d'utiliser les bons canaux au moment opportun avec un objectif précis. En résumé, il s'agit d'adopter le bon mix-média et d'opter pour une approche cross canal afin de créer une synergie et un effet boule de neige, et qui sait peut-être le buzz, ce fameux Graal qui, une fois obtenu, fait exploser tant votre notoriété que vos ventes.
Sophie Callies, dirigeante de SO'xperts
3 Un site bien référencé
Dans un univers connecté où la recherche d'informations s'effectue désormais sur Internet, la création d'un site web est bien évidemment l'une des étapes quasi incontournables pour se rendre visible. Comptez un minimum de 2 000 € HT pour créer votre site, un tarif qui peut grimper jusqu'à 20 k€ HT selon le nombre de pages et les choix technologiques faits ou bien encore si vous décidez de lancer un site marchand. Mais se doter d'un site internet ne suffit pas. Encore faut-il le promouvoir et qu'il émerge dans les premiers résultats des moteurs de recherche. " La première des stratégies est celle du référencement naturel, voire payant ", explique Sophie Callies (SO'xperts). Ce dernier, qui consiste en l'achat de mots-clés stratégiques, optimisera votre présence sur l'incontournable Google. Le moteur de recherche propose d'ailleurs une offre pour les PME, "Adwords Express", afin qu'elles puissent se servir de cet outil. " Pour un forfait de 500 € d'achat de mots-clés, vous pouvez faire référencer votre site ", indique Alain Bosetti, fondateur de Soho Agency, agence francilienne de communication dédiée aux TPE. L'expert incite, par ailleurs, les entreprises à utiliser les outils gratuits de suivi et d'évaluation que propose le moteur de recherche : Google Analytics mesure le trafic de votre site web, tandis que Google Trends vous livre les mots les plus fréquemment recherchés.
4 De la pub maline et ciblée
Plus traditionnelle, la publicité, dans les médias ou par affichage, peut s'avérer intéressante si bien ciblée. Généralistes ou spécialisés, locaux, régionaux ou nationaux, les journaux, sites web et radios permettent de cibler consommateurs ou professionnels. Principalement pour les PME ayant une audience nationale, la publicité télévisée est une piste intéressante, pas si onéreuse. C'est le créneau de l'agence TVLowCost par exemple. En calculant les frais au plus serré et en privilégiant une programmation aux heures creuses, la société propose des campagnes à des tarifs très inférieurs à ceux pratiqués sur le marché : " Un budget de 100 k€ suffit pour démarrer une campagne et peut monter jusqu'à 300 k€ pour une campagne de trois semaines avec deux vagues télé ", assure Rodolphe Muller, le vice-président. Décrocher les meilleurs écrans au meilleur prix est son challenge quotidien. " Le coût d'un spot avant le JT de 13 h est deux fois moins cher qu'avant celui du 20 h, sachant qu'en province, la majorité des travailleurs rentrent chez eux déjeuner. Investir sur ce créneau est donc stratégique et offre un très bon coût-contact ", illustre Rodolphe Muller. D'autres petits écrans (tablette, ordinateur, smartphone) peuvent représenter une voie intéressante et rentable, du fait notamment des croisements et affinages de plus en plus ciblés des données des internautes. Et le retour sur investissement y est mesurable. " YouTube et AlloCiné sont des plateformes très abordables ", assure Rodolphe Muller. " Le display [annonces publicitaires textuelles et non graphiques, NDRL] fait aujourd'hui partie des techniques les plus plébiscitées ", indique, de son côté, Valérie Alasluquetas, fondatrice de l'institut d'études marketing parisien Ginger et présidente du pôle PME de l'Adetem : parce que leur affichage repose sur des critères de pertinence par rapport au contenu des pages visitées, elles se révèlent d'une grande efficacité.
Trouver un prestataire de confiance n'est pas une mince affaire lorsque l'on n'est pas du métier. " Les PME sont confrontées à des métiers et des offres de services très larges qu'elles méconnaissent souvent et la plupart ne savent pas à quels prestataires confier leur projet ", constate Catherine Bougeois, déléguée générale de l'Adetem, association nationale du marketing. Afin de combler cette lacune, l'Adetem a conçu un annuaire en ligne gratuit (Pme-marketing.org) : il vous propose, par mot-clé, activité ou région, une sélection de prestataires dans tous les domaines (création de site web, événementiel, webmarketing, publicité, etc.). Gage de sérieux et de qualité, les prestataires font l'objet d'une sélection et sont signataires de la charte de déontologie "Profession marketing pour PME". Le site vous propose d'autres outils : appels d'offres, forum de discussion... Vous trouverez aussi des fiches pratiques, des conseils et des exemples concrets. " "Comment faire connaître mon entreprise ?" et "Où trouver de nouveaux clients ?" sont les fiches que les PME consultent le plus ", souligne Catherine Bougeois.
5 Développer son réseau et multiplier les prises de parole
" L'atout des relations publiques et du Web réside dans le fait qu'il n'y a pas de barrières à l'entrée, explique l'experte. De plus, sur Internet, pour chaque euro investi, on peut estimer le ROI. " Tout l'enjeu est là : les PME connectent davantage leurs investissements à des objectifs business et " sont plus que d'autres sensibles à la performance commerciale des actions engagées ", analyse Valérie Alasluquetas. Peu chers et représentant une formidable caisse de résonance,les réseaux ainsi que les médias sociaux (les blogs, YouTube, Dailymotion) constituent un terrain privilégié pour vous faire connaître de vos publics : clients, mais aussi journalistes et "influenceurs". Le but ? Créer du lien avec votre marque en produisant des contenus performants, c'est-à-dire plébiscités et partagés par les internautes : la viralité, qui caractérise les réseaux sociaux, accélère en effet la diffusion des contenus et leur audience. Reste à sélectionner les plateformes adaptées à votre activité : si les entreprises B to B auront tout intérêt à cultiver leur présence sur les réseaux professionnels (type LinkedIn, Viadeo, Slideshare...), celles opérant sur un marché B to C privilégieront par exemple Facebook, afin de recruter des consommateurs fans de leur marque et de créer une communauté. Fi de toute logique publicitaire, adoptez un ton informel et produisez des contenus à valeur ajoutée : articles, jeux-concours, quiz, reportages vidéo... Le "brand content", alias le contenu de marque, a le vent en poupe. Attention toutefois à ne pas surévaluer son importance et à ne pas minimiser le temps à y consacrer ! Reste que, pour obtenir des articles ou reportages sur votre PME, rien ne vaut une campagne de relation presse. Là encore bien ciblée. Un communiqué de presse bien ficelé, intéressant et envoyé à la bonne personne au bon moment vous assurera une publication gratuite mais à la sauce du journaliste. Vous ne maîtriserez pas les informations publiées, mais la caution journalistique constitue un vrai plus.
Céline Duriez, fondatrice d'Onéo
Par ailleurs, il est souhaitable de ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Misez sur différents canaux, sans délaisser les plus classiques comme le mailing et l'e-mailing qui demeurent des leviers intéressants et permettent de mesurer le retour sur investissement. Pour plus d'efficacité, offrez une réduction, un cadeau ou encore un bonus aux prospects. Privilégier la proximité et être physiquement présent auprès de ses prospects est indispensable pour se faire connaître tout en générant des ventes. " Tout ne se fait pas sur la Toile, loin de là ! Il faut avant tout être sur le terrain ", résume Céline Duriez (Onéo). Enfin, pensez au street marketing, animations commerciales et publicité sur le lieu de vente en B to C, et aux tribunes dans la presse économique et professionnelle, blogging, salons et séminaires en B to B...
- Quels que soient les canaux utilisés, c'est sur la définition d'une stratégie précise et en cohérence avec votre offre et vos cibles que reposent la pertinence et l'efficacité de vos campagnes.
- Privilégiez les outils liés au Net pour vous rendre visible : réseaux sociaux, blogs, site internet, campagne publicitaire...
- Parce qu'ils sont puissamment prescripteurs et offrent une certaine légitimité, misez sur les relations presse et le brand content (contenu de marque).
Slideshare : YouTube, the gate to video brand content (en anglais)
<>How youtube will change the face of digital advertising ? from jérémy DUMONT
En dépit de ressources limitées, de nombreux leviers sont à la disposition des PME qui désirent communiquer, au premier rang desquels le Web. Mais quels que soient le média adopté et la technique utilisée, la construction de votre renommée nécessite une stratégie adaptée et cross canal.
Comment se faire remarquer des consommateurs avec la communication
Raconter une histoire, détourner les codes, créer des dispositifs ludiques et interactifs... L'originalité est une arme efficace pour attirer l'oeil des médias et du grand public. " Le meilleur moyen de se rendre visible est de se différencier en sortant du cadre et en produisant un contenu inattendu ", assure Hervé Kabla, fondateur de l'agence francilienne Be Angels.
Une méthode que la marque Le Slip Français, créée en septembre 2011, utilise à bon escient. " Il faut un concept fort pour sortir du lot, analyse Guillaume Gibault, son dirigeant. Le nôtre ? Revisiter le savoir-faire français tout en étant drôle et 2.0. " La PME mise sur une communication valorisant la fabrication française de ses produits tout en utilisant un ton décalé. Et ce, en saisissant les opportunités nées de l'actualité. Ainsi, à l'occasion de l'élection présidentielle française, la marque lance une campagne humoristique sur Internet détournant les affiches et les slogans électoraux : "La France forte en slip", "Le changement de slip, c'est maintenant". Une stratégie payante avec un vrai buzz à la clé, propulsant la petite marque sous les feux des projecteurs médiatiques. De son côté, Patrice Deniau, président fondateur de Maison et Services, réseau de services d'aide à la personne à domicile, opte en mai dernier pour un site internet participatif afin de promouvoir sa dernière offre : Moncarrepotager.com, un outil gratuit de coaching en jardinage pour attirer les clients potentiels. Une manière de renforcer la notoriété de la marque tout en faisant connaître ce nouveau service : " Nous avons obtenu des articles dans des médias à très fortes audiences tels que Ouest France, Femmes Actuelles ou Marmiton.org ", souligne le dirigeant.
Le story telling et le brand content(contenu de marque) sont à privilégier car, plus qu'un produit, le consommateur d'aujourd'hui souhaite qu'on lui offre un service (des conseils), des cadeaux ou bonus (via la participation à des jeux-concours, quiz...) et qu'on lui apporte du sens.
Vidéo : Le brand content ou comment les marques deviennent des medias !
Être présent sur le terrain
Le Web offre un large panel de possibilités qui permettent de jouer la carte du ludique et de l'interactivité. Mais le virtuel ne remplace pas une présence sur le terrain. " La dégustation et la découverte de nos produits sont les meilleurs moyens pour nous faire connaître et activer le bouche à oreille ", juge Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin. L'animation, piste à ne pas négliger, que vos produits soient noyés dans le rayon d'une grande surface ou bien exposés dans vos propres boutiques. Mobiliers de PLV, animations avec démonstration, dégustation, distribution de bons de réduction ou d'échantillons, opérations spéciales (concours, anniversaire...), vous n'avez que l'embarras du choix. Autre option, si vos locaux le permettent, pourquoi ne pas miser sur le tourisme industriel en faisant découvrir l'envers du décor aux consommateurs avec un passage par la case dégustation. Et terminer la visite guidée par un espace boutique.
Mais si le client ne vient pas à vous, vous devez aller vers lui. Sponsoring d'événements et opération de street marketing peuvent s'avérer pertinents. Côté marketing direct, le bon vieux prospectus fait toujours recette et le nouveau venu, à savoir le SMS mailing, a fait ses preuves.
Pensez enfin à vous associer à d'autres entreprises pour mutualiser les coûts. C'est le cas, par exemple, du couponing groupé, opération promotionnelle commune entre deux commerçants voisins. Ou encore du cobranding. Il s'agit alors de s'associer ponctuellement à une autre marque pour distribuer un produit en série limitée. Un moyen malin de s'offrir un coup de pub à peu de frais. Ainsi, Le Slip Français n'a pas hésité à jouer cette carte : après avoir collaboré avec Princesse Tam Tam et Claudie Pierlot, la marque distribue désormais un boxer homme dans toutes les boutiques Agnès B. Une jolie manière de booster sa notoriété (et ses ventes...) sans passer par une campagne de publicité onéreuse.
- Pour sortir du lot, l'originalité est une carte à jouer. Le storytelling et le brand content ont le vent en poupe.
- Allez chercher le chaland (prospectus, street marketing...), faites-lui découvrir vos produits et misez aussi sur le tourisme industriel.
- Pensez également à organiser des opérations groupées comme le cobranding.
Les consommateurs sont sursollicités. Pour sortir de la masse, rien de tel que l'originalité, tant sur le fond que sur la forme. Quant aux canaux, du plus classique (prospectus, PLV...) au moins courant (cobranding, sponsoring...), les possibilités sont nombreuses.
Communication b to b : comment se faire connaître des professionnels
" Se positionner comme un acteur référent et expert de son marché est l'une des clés pour se différencier et se créer une crédibilité ", assure Sophie Callies, qui dirige le cabinet francilien de conseil en marketing SO'xperts. En B to B, où les acteurs sont facilement identifiables, jouer la carte de l'expertise est recommandé. Tribunes dans la presse spécialisée, Livres Blancs, blog, conférences... De multiples outils sont à la disposition des PME pour se construire une image d'expert.
" Il s'agit de produire un contenu adapté à la cible, de fournir des analyses et des informations qualifiées : étude de cas, témoignages ", détaille Valérie Alasluquetas, qui dirige l'institut d'études parisien Ginger. Un sujet dont l'experte parle en connaissance de cause pour l'avoir mis elle-même en pratique. Après avoir utilisé des moyens dits classiques de communication (publicité dans la presse professionnelle, location de fichiers clients et mailing) et face à l'absence de retour sur investissement, la jeune femme change son fusil d'épaule et se forme au blogging : " Aujourd'hui, mon blog comptabilise 1 800 visiteurs uniques par mois, ce qui est conséquent dans ma sphère professionnelle. "
C'est également par ce biais qu'Hervé Kabla, fondateur de l'agence francilienne Be Angels dédiée au social web, a pu se constituer un premier vivier de clients. Le consultant mise lui aussi sur l'animation d'un blog, mais audiovisuel, sur Decideurs.tv diffusé sur YouTube : " Ce contenu viral m'a permis de me faire connaître auprès d'une audience qualifiée et de me positionner très vite. " Multiplier les prises de parole sous des formes variées est une stratégie plébiscitée par les entreprises B to B : elles offrent une performance inégalée dans la mesure où elles créent une réputation à faible coût. Et ce, d'autant plus qu'Internet a élargi leur champ de diffusion : un contenu produit dans un cadre particulier - une intervention dans un colloque par exemple - peut ensuite être valorisé sur l'ensemble des canaux internet, démultipliant leur audience : site web de l'entreprise, liens entrants sur des sites qualifiés, réseaux sociaux professionnels type Viadeo, LinkedIn ou bien SlideShare qui permet de partager ses présentations PowerPoint, médias audiovisuels internet à forte audience comme YouTube ou Dailymotion...
Alain Bosetti, fondateur, Soho Agency
Exploiter les réseaux
" Les réseaux sociaux, lorsqu'ils sont bien utilisés, font rayonner l'expertise d'une entreprise ou de son dirigeant, affirme Alain Bosetti, fondateur de Soho Agency, agence francilienne de communication dédiée aux TPE. Le one to one et la dimension interpersonnelle jouent un rôle fondamental en B to B. " Intervenir dans des colloques, participer à des tables rondes, appartenir à des clubs d'affaires sectoriels sont autant de manière de cultiver votre réseau, de vous faire connaître et de multiplier les chances de conquérir des prospects. À l'instar de la société de recrutement Cabinet Victoire, situé en Val-de-Marne, qui pratique activement le réseautage : " J'appartiens au club Gravelles Entreprendre qui réunit chaque mois des dirigeants. Outre l'échange de bonnes pratiques, cela nous permet aussi de gagner des clients ", souligne son président Guillaume Colein. La conversion et la génération de leads demeurent l'obsession des dirigeants. Ainsi, la performance commerciale est au coeur du dispositif internet mis en place par Syleps. Pour cette même raison, son président sélectionne le nombre de foires et salons professionnels auxquels l'entreprise participe. " Participer à un salon n'a de sens que si vous l'avez préparé. Il ne suffit pas de monter un stand et de distribuer des plaquettes. Il faut prévenir vos prospects de votre présence, inviter ses cibles, profiter de l'occasion pour leur délivrer votre Livre Blanc, confirme Valérie Garcia, consultante chez Mercuri International Business Partner. Et ne pas hésiter ensuite à diversifier vos approches : visites de chantier, portes ouvertes, réunions corporatistes... "
Vidéo : comment réussir sa participation à un salon
- Parce que le relationnel joue un rôle important dans le B to B, misez sur l'événementiel et développez votre réseau : salons mais aussi groupement d'affaires, clubs sectoriels, tables rondes...
- Afin d'asseoir votre image d'expert auprès de vos prospects, produisez du contenu à valeur ajoutée (Livres Blancs, tribunes, vidéos...) et diffusez-les sur l'ensemble des canaux : internet (site, blog et réseaux sociaux) et physiques (salons, rendez-vous commerciaux...).
Parce que beaucoup d'affaires se traitent sur la réputation, se construire une image d'expert est une stratégie plébiscitée par les entreprises opérant sur un marché B to B. Les leviers : la production de contenu à valeur ajoutée ainsi que l'événementiel et le réseautage.
" Aujourd'hui, nous misons sur les RP, les outils digitaux et la production de contenu "
Il y a 18 mois, la PMI Syleps opère un virage stratégique dans sa façon de communiquer. " La moitié de notre budget annuel est aujourd'hui dédiée à notre nouvelle approche : relations presse, outils digitaux et production de contenu ", déclare son président, Philippe Loiseau. L'entreprise s'est d'abord attelée à la refonte de son site web, dorénavant pensé pour convertir et générer du lead :
Philippe Loiseau, président du directoire de Syleps
" L'internaute ne peut accéder à certains contenus, comme nos Livres Blancs, qu'en renseignant un formulaire dont les données, triées et qualifiées, sont ensuite transmises au service commercial à des fins de prospection ", détaille Philippe Loiseau.
Par ailleurs, afin de se positionner comme un acteur majeur de son marché, Syleps produit des contenus à forte valeur ajoutéeportant sur les points forts de son offre produits : Livres Blancs, webinar, reportages vidéo. Enfin, la société privilégie les relations presse et l'événementiel sur mesure " infiniment plus compétitifs " que la publicité ou les salons, juge le président. " Nous avons ouvert un hall technologique mettant en avant nos innovations et où nous invitons nos clients potentiels. " Autant d'approches orientées business et à même de renforcer la notoriété de Syleps : " Beaucoup d'affaires se traitent et se concluent sur la réputation ", reconnaît Philippe Loiseau.
Activité : Process intralogistiques automatisés et informatisés
Ville : Lorient (Morbihan)
Forme juridique : SA
Dirigeant : Philippe Loiseau, 53 ans
Année de création : 1975
Effectif : 200 collaborateurs
CA 2012 : 30 M€
Le témoignage de Philippe Loiseau, président du directoire de Syleps, qui se concentre sur la production de contenus pour se forger une solide réputation.
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