DossierOptimiser sa relation client

1 Les canaux doivent s'alimenter mutuellement pour servir la relation client

Selon la III e édition du baromètre " Intimité client " (1) de CSC, spécialiste des solutions et de services basés sur les technologies de l'information, réalisé en partenariat avec Challenges et TNS Sofres, la nécessité de faire converger " on et offline " au service d'une expérience client " globale " et réellement novatrice s'impose. Cela oblige les leaders à repenser le rôle que peut et doit jouer chaque canal dans le mix d'interactions.

Le baromètre CSC observe qu'entre les difficultés liées à la crise et les nouveaux modèles d'offres (low cost, ventes privées), le client perd ses repères. Le consommateur ou l'acheteur en entreprise montre en outre une très forte appétence pour les nouveaux moyens d'entrer en relation avec les marques, conséquence directe des stratégies multicanal. " La plus forte intégration et la mise à disposition d'une meilleure fluidité entre les canaux (réseaux physiques, centres d'appels et Internet principalement) se traduit par une surconsommation d'interactions, souvent coûteuses et pas toujours rentables ni efficaces, avec un défaut de maîtrise de la part des entreprises " indiquent les auteurs du baromètre.

Consulter le baromètre intimité client de CSC

Le développement de comportements omni-canaux (la mobilité) génère de très fortes attentes en termes d'instantanéité et d'immédiateté. Que ce soit pour rechercher de l'information, pour obtenir des réponses à des demandes précises ou pour réaliser des transactions, les clients, tant particuliers que professionnels, n'ont plus le temps d'attendre. CSC y voit deux conséquences : un, les clients attendent une plus grande instantanéité de réponses de la part des marques, bousculant ainsi leurs organisations ; deux, offrir d'innombrables possibilités de chercher mieux et moins cher ailleurs s'avère finalement contreproductif au plan commercial car source d'un plus grand zapping.

L'année 2013, selon CSC, voit arriver la fin de l'unité de temps, de lieu et d'action pour des consommateurs qui peuvent tout à la fois s'informer et acheter, où qu'ils se trouvent et quel que soit le moment. Enfin, dernier constat : une plus grande " intelligence " des consommateurs dans leur relation à la marque, complexifie la relation client. La convergence on et offline est un fait, qu'il s'agisse des comportements des consommateurs ou des projets d'investissements de 85 % des interviewés. Cependant, si 48 % ont lancé des initiatives sur ce thème, 37 % sont encore dans une réflexion embryonnaire.

Or, pour reprendre la main, CSC recommande trois pistes de réflexion :

• Introduire la technologie sur le lieu de vente,
• Améliorer l'efficacité des vendeurs grâce aux tablettes,
• Réinjecter de l'humain dans les canaux à distance ou numérique, en multipliant les expériences de chat, les espaces communautaires, le web call-back ou la prise de rendez-vous en magasin depuis le web.

Les canaux doivent se nourrir les uns des autres pour servir au mieux la relation client. L'entreprise doit donc créer des passerelles et renforcer la transmission et l'exploitation de données en temps réel. Enfin, CSC conseille de repenser le rôle de chaque canal et de repositionner le point de vente en show-room ou en espace " conseil ", réorganiser le site Internet non plus autour de rubriques mais d'expériences et redéfinir le rôle du service client. Celui-ci a vocation à intervenir pour résoudre des problématiques clients plus complexes, et les accompagner davantage pour générer de l'attachement et de la satisfaction.

Vidéo : Intervention de Pierre Kalfon (CSC) sur le " client omnicanal "

(1) Cette enquête a été menée en décembre 2012 par TNS Sofres dans six pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Belgique), auprès de 102 directeurs et responsables marketing, commercial, distribution et relation client d'entreprises européennes comprenant un effectif salarié minimum de 500 personnes. In fi ne, un redressement de l'échantillon a été effectué afin d'assurer sa représentativité par rapport à la population des entreprises européennes des secteurs d'activité cibles.

Les consommateurs sont désormais mobiles et réclament des réponses immédiates de la part des marques. Celles-ci doivent repenser leur organisation en faisant notamment interagir les différents canaux.

2 Des outils de relation client plus " sociaux "

Pour aider les entreprises à repenser leur relation client, les éditeurs enrichissent leurs solutions de modules gérant les relations " sociales ". La notion de " wall " ou de " mur " est devenu un standard du web 2.0 avec les succès de Facebook, LinkedIn et Twitter. Certaines grandes enseignes ont bien compris l'importance grandissante de ce nouveau media et ont décidé de " délocaliser " une partie de leur service client sur ces réseaux sociaux pour " surveiller " leur e-réputation et répondre aux demandes (questions, remarques) de leurs clients.

C'est pourquoi E-DEAL a lancé en novembre dernier la nouvelle version de sa suite logicielle E-DEAL CRM Autumn 2012. Avec elle, l'éditeur introduit le social dans les processus de relation client via la fonctionnalité du mur appliquée à la gestion de la relation client. " Le mur E-DEAL est une fonction transverse à l'ensemble des modules de la solution qui peut s'appliquer à toutes les problématiques de la relation client : du centre de contacts au service après-vente en passant par la force de vente ou le marketing. Le mur rend le CRM encore plus collaboratif ", souligne Thomas Trouvé, responsable du marketing produit chez E-DEAL.

Vidéo : relation client et réseaux sociaux

Akio, autre éditeur spécialiste de la gestion de l'expérience client, vient de compléter son offre en février 2013 avec un module de social CRM. Intégré au logiciel multicanal d'Akio, ce nouveau module est le fruit de la reprise des actifs de la société JeeMeo, éditeur de logiciels de gestion de la relation client sur les réseaux sociaux. " 30 millions de Français sont présents sur Facebook et 5 millions sont connectés à Twitter, explique Malik Fadel, directeur général d'Akio. Pour communiquer avec les marques, de plus en plus de Français se rendent directement sur les réseaux sociaux. Même si les entreprises reconnaissent l'importance d'être présentes sur ces nouveaux canaux de communication, très peu les intègrent dans une stratégie globale de relation client. Il nous a semblé évident d'offrir à nos clients une solution de gestion fine des échanges sur les réseaux sociaux. Avec ce module intégré à notre offre unifiée, nos clients pourront ainsi répondre aux internautes de manière pertinente et efficace sur les espaces communautaires. "

Akio Social Interaction va permettre aux entreprises et administrations d'analyser, gérer et contrôler leur e-réputation et l'ensemble de leurs interactions sur les plateformes sociales (Facebook, Twitter, blogs et autres réseaux). Mieux, avec le lancement d'une nouvelle offre baptisée Unified Interaction Center, début avril, Akio va offrir aux marques la possibilité de gérer, via un seul logiciel, l'ensemble des interactions avec le client (réseaux sociaux, e-mail, chat, téléphone, serveur vocal interactif, web call back, agent virtuel).

Vidéo : Pourquoi un social CRM ? (en anglais)

Pour optimiser leur relation client, les marques doivent utiliser des outils CRM intégrant des fonctionnalités sociales, à l'exemple des outils proposés par E-Deal et Akio.

3 Relation client : " Associer appétence à l'offre et pertinence du moment "

4 Que vous inspire l'évolution du marché ?

Le marché se durcit. L'optimisation de la qualité de la relation client est au coeur des préoccupations des annonceurs, au même titre que leur budget et le retour sur investissement de leurs campagnes. C'est la seule mesure ! Pour les accompagner, les prestataires doivent innover mais également adapter leurs solutions aux besoins. Il est important d'avoir une stratégie intégrée et c'est ce que nous faisons. Nous apportons à nos annonceurs notre expertise sur la chaîne du marketing opérationnel, de la collecte de l'adresse aux opérations de fidélisation. Notre positionnement et nos compétences nous permettent d'être des interlocuteurs efficaces dans la mise en place de la chaine CRM, tant techniquement qu'au plan marketing. Notre ADN est puissant : fournir de l'information à nos clients pour les aider à prendre la bonne décision.

5 Olivier Noël, directeur général de BisnodeComment optimiser la relation client ?

Un annonceur est d'abord un partenaire. Comme un " ami ", il doit être présent, attentif et disponible. La donnée, transformée en information pour améliorer la connaissance client, est la clé de cette réussite. Elle permet de rythmer la relation avec le consommateur. Le contenu adressé aux prospects est aussi pertinent que le moment auquel il est envoyé. Prenons l'exemple d'une acheteuse de couches pour bébé. Derrière une mère, se cachent trois profils possibles : une primipare en recherche de conseil et d'assurance, une mère aguerrie intéressée par le prix ou une grand-mère, peut-être mère de la première, qui est une acheteuse ponctuelle. Pouvoir transformer les nombreuses données auxquelles nous avons accès en connaissance client constitue la force d'un groupe comme le nôtre.

6 Quelle est l'actualité de Bisnode ?

Anciennement WDM-Directinet, nous appartenons au groupe Bisnode depuis cinq ans. Le 1er février dernier, nous en avons pris le nom. Présent dans 17 pays, le groupe emploie 3 000 experts de la donnée. Sa connaissance globale du marché, y compris à l'international, lui permet d'accompagner au mieux ses clients en leur offrant des conseils d'experts de grande qualité. Du côté de l'offre, nous venons de lancer une nouvelle segmentation " people " avec 37 millions de contacts. Afin d'accroître la rentabilité des campagnes d'acquisition des annonceurs, cette segmentation est organisée en 9 segments de population homogènes et met en avant les moments clés de la vie des prospects : études, mariage, naissances, retraite, déménagements ou achat de véhicule. Elle permet d'associer appétence à l'offre et pertinence du moment. Enfin, nous affinons notre offre déduplication multicanal. Unique sur le marché, elle permet de réconcilier entre elles toutes les bases offline et online des annonceurs, d'associer l'e-mail d'un abonné newsletter avec un client encarté. D'autres nouveautés seront dévoilées en avril.

Entretien exclusif avec Olivier Noël, directeur général de Bisnode. Il explique que l'exploitation des données est primordiale pour adresser du contenu pertinent au consommateur.

7 Pour aller plus loin

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