10 tendances des médias sociaux en 2016
À quoi ressemblera l'univers des médias sociaux en 2016 ? Découvrez le panorama des 10 tendances marquantes de l'année à venir.
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L'essor de la (micro) vidéo
La vidéo gagnera encore en popularité sur les médias sociaux en 2016. Et pour cause : "Un tweet contenant une vidéo est six fois plus performant qu'un tweet avec une image", a révélé Damien Viel, directeur général de Twitter France, à l'occasion du HubdayFuture of Social Média, le 17 décembre. Si l'utilisation de la vidéo devrait augmenter, sa durée est à la baisse : après la mini-vidéo, place à la micro-vidéo. L'application Boomerang d'Instagram, lancée en octobre 2015, propose ainsi la conception de micro-vidéos de trois secondes - deux fois moins longues que celles de l'application Vine.
L'Asie, le nouvel Empire des réseaux sociaux
"Nous regardons toujours ce qu'il se passe dans la Silicon Valley, car l'écosystème des réseaux sociaux y est riche, observe Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute. Mais, l'Asie peut devenir le nouveau leader." Weibo (le "Twitter chinois") et les applications de messagerie WeChat, Line ou, encore KakaoTalk comptent certes moins d'utilisateurs que Facebook, mais dépassent le géant bleu en termes de temps passé dans leur écosystème.
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Après le Mobile First, le Mobile Only
Une nouvelle tendance émerge, celle du "Mobile Only", qui se dit d'un service ou d'une campagne entrevue du seul point de vue du mobile. C'est le cas de Soon, le service bancaire d'Axa, une "banque 100% mobile" dont l'accès se fait uniquement via une application Android (Google) ou iOS (Apple). Du côté des campagnes, c'est la Licra (Ligue Internationale contre le Racisme et Antisémitisme) qui a opté pour un plan média uniquement mobile pour sa campagne "Unlike", dans laquelle une vidéo alertant sur la banalisation du racisme était diffusée dans les fils d'actualité des réseaux sociaux à l'envers... et uniquement sur mobile.
Le règne des ambassadeurs digitaux
Le portrait-robot de l'employé de demain ? L'"Employee 2.0", un collaborateur utilisateur des réseaux sociaux d'entreprise... et plus, encore, ambassadeur, analyse Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute. Tel est bien le graal : réussir à mobiliser ses employés, les meilleurs ambassadeurs de la marque à l'extérieur - ou avocats, les "brand advocates" -, afin qu'ils partagent les communications sur leurs propres réseaux. Objectif : décupler son reach. "Nous avons davantage envie de suivre une personne qu'une marque", explique l'expert lors de l'Hubday Future of Social Media. Sans compter sur le social selling, à l'instar d'Axa, qui forme ses commerciaux aux réseaux sociaux afin de prospecter de nouveaux clients et de les fidéliser.
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L'intelligence artificielle, alliée de l'expérience client
C'est une tendance forte de 2015 qui devrait s'affiner encore en 2016 : l'exploitation croissante de la data, et notamment des données en provenance des réseaux sociaux, afin de nourrir les campagnes digitales. Mais, attention, rappelle François Nicolon, CMO Reputation Intelligence de Kantar Media, "les données collectées devront être pertinentes pour apporter de la valeur à du storytelling". British Airways l'a bien compris et mixte social datas et datas "classiques" (search, CRM, third party datas) pour améliorer l'expérience de ses clients. En analysant le "bruit" sur les réseaux sociaux, la compagnie aérienne a ainsi réussi à détecter la raison de la perception négative de ses menus végétariens (à savoir la présence de lait).
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La "fin" de la publicité intrusive
Une publicité qui respecte l'expérience utilisateur ? Telle serait la publicité de 2016, si l'on en croit Kantar Media. L'idée est simple : faire de la publicité, sans en avoir l'air, à l'instar de la démarche de Guerlain. Ainsi, le parfumeur a créé pour son parfum La Petite Robe Noire, des brand stickers ou émoticônes de marque, utilisables dans les conversations digitales. La publicité reprend de la valeur, pour le plus grand plaisir de l'utilisateur. "Personne ne veut voir une publication de marque sur les réseaux sociaux, explique Bérénice Charles, chargée marketing de Burger King. Nous avons une exigence créative pour chacun de nos posts : c'est 20/20 ou rien."
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Le virtuel sublimé par le réel
Les interactions entre le monde numérique et physique, rendues possible par de nouvelles innovations technologiques, comme l'application Periscope, outil de live-streaming, stimulent les UGC (User Generated Content) et facilitent la virilité des campagnes. Pour orchestrer la refonte de la marque, les Galeries Lafayette ont ainsi procédé à une campagne de teasing énigmatique par des "cleans tags" dans les rues de Paris, relayée sur les réseaux sociaux. Dans la même veine, la compagnie aérienne KLM a répondu, lors d'une opération spéciale baptisée #happytohelp, aux demandes des voyageurs sur Twitter et les a concrétisées physiquement, en fournissant par exemple un lit à une voyageuse bloquée à l'aéroport à cause du retard de sa correspondance pour qu'elle puisse se reposer confortablement (voir vidéo ci-dessous).
L'expansion du social commerce
Selon les experts du Hub Institute, les réseaux sociaux vont s'imposer comme des leviers indispensables pour structurer le parcours d'achat, depuis le recrutement de prospects jusqu'au service après-vente en passant par la génération de leads. Pour une entreprise, il s'agit de former ses commerciaux à l'usage de ces nouveaux canaux. Thomas Rudelle, responsable des réseaux sociaux chez Axa France, explique : "Nous identifions en interne ceux qui veulent faire du social selling, les "Top-Guns", qui reçoivent ensuite une formation spécifique. Il ne s'agit pas d'être "ami" avec le client, mais de soutenir et dynamiser les ventes par la prospection de nouveaux clients, et la fidélisation des actuels."
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Une sollicitation plus intelligente des influenceurs
Loin de la caricature de la "blogueuse de mode", les influenceurs pèsent de plus en plus dans la réussite d'une campagne de communication ou de promotion sur les réseaux sociaux. Par leur proximité avec leur communauté, ces personnalités influentes aident à authentifier le discours de marques, à lui donner du crédit. Selon une étude réalisée par PrismaMédia, 35 % des femmes ont ainsi déjà acheté un produit de beauté après l'avoir vu dans un blog. Néanmoins, "il est très important pour une marque de faire des recherches poussées sur les influenceurs qu'elle souhaite intégrer, et ne pas se baser que sur son nombre de followers", explique Jocelyn Jarnier, président de So Bang. La marque Gemey Maybelline, qui s'est allié à Youtubeuse Enjoy Phoenix, dont les vidéos tutoriels sur le maquillage rencontrent un franc succès auprès de la cible féminine de 15-29 ans, a ainsi su par exemple trouver une ambassadrice de choix. Résultats : la multiplication par six du nombre d'abonnés à la chaine YouTube de la marque et la diminution du nombre de vues payées de 75,2 % en 2014 à 46,5 % en 2015.
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Je clique donc je suis
Selon Kantar Media, l'année 2016 devrait être marquée par une multiplication des boutons d'actions rapides, et une simplification de ces derniers, depuis le partage instantané sur les réseaux sociaux jusqu'à l'achat immédiat. Facebook propose déjà plusieurs call-to-action différents, comme le "Shop Now" ou le "Book Now", qui simplifient la démarche et réduisent le temps d'activation pour l'internaute. L'enjeu : réduire le nombre d'étapes pour effectuer une action, et éviter de devoir sortir d'une application pour remplir un formulaire, ou fournir un code pour une transaction financière.
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