Des Social Ads au Social Shopping : comment les plateformes sociales innovent ?
Les plateformes sociales jouent un rôle croissant dans le parcours d'achat. Elles inspirent, génèrent du trafic vers le site web des marques et bientôt même, pourra-t-on y finaliser l'acte d'achat ! Alors quelles sont ces nouvelles fonctionnalités qui rendent l'expérience client plus fluide ?
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Du catalogue produits à la boutique en ligne
La crise sanitaire liée au Covid-19 a accéléré les innovations concernant le social shopping, les plateformes de social media souhaitant accompagner les commerçants dans la poursuite et le développement de leur activité malgré la fermeture des magasins. "Les réseaux sociaux ont été nativement créés pour connecter les gens mais ils facilitent aussi de plus en plus les échanges avec les marques", constate Guillaume Cavaroc, Business Director, retail & e-commerce chez Facebook.
Début 2020, Pinterest annonçait déjà de nouvelles fonctionnalités pour les marques avec la possibilité d'intégrer via un flux de masse l'ensemble du catalogue produits. Carrefour a ainsi été la première enseigne à up-loader des milliers de fiches produits sur la plateforme. Ceci permet à chaque utilisateur de pouvoir consulter de façon complète les caractéristiques d'un produit : description, disponibilité en stock et affichage du prix en dynamique. " Notre moteur de recherche, qui utilise l'intelligence artificielle et l'analyse visuelle, peut ensuite remonter les bonnes épingles auprès des utilisateurs en fonction de leurs recherches en cours, 97% des recherches sur Pinterest ne comportant pas de noms de marques", explique Adrien Boyer, Country Manager de Pinterest France, Southern Europe & Benelux. Dans cette logique de "drive-to-brand", Mark Zuckerberg a annoncé le en mai 2020 le lancement de "Facebook Shops" en version bêta. Disponible sur Facebook et Instagram, cette nouvelle fonctionnalité permet aux marques de créer gratuitement leur boutique en ligne avec de nombreuses possibilités de personnalisation : choix des couleurs, image de couverture, gestion des catégories etc. " L'objectif est de proposer une nouvelle expérience de shopping, mobile first, où chacun peut consulter les différentes collections des marques et conserver sur une seule et même liste d'envies ses produits préférés. Les échanges entre marques et clients sont aussi facilités, aujourd'hui via Messenger et Instagram, demain sûrement avec What'sApp, pour demander conseil, obtenir de l'aide sur une commande etc.", détaille Guillaume Cavaroc. L'écosystème Facebook pourrait donc bien gérer à terme la relation client de bout en bout, avec la fonctionnalité du paiement qui est déjà disponible aux États-Unis.
L'essor des social ads avec de nouvelles possibilités de ciblage
De son côté Snapchat vient d'annoncer le lancement en France des "Dynamic Product Ads" : de nouvelles possibilités de ciblage des dispositifs publicitaires mis en place sur la plateforme sociale. L'objectif étant ici de toujours chercher à optimiser la génération de trafic sur les sites des annonceurs. Ces derniers peuvent ainsi créer des campagnes en temps réel sur la base de leurs catalogues produits et l'algorithme de Snapchat se charge d'optimiser les mises en avant en fonction de ce que regarde chaque utilisateur sur Snapchat via des annonces personnalisées.
" Le confinement dû au Covid-19 a encouragé de nombreuses entreprises à intensifier les efforts en matière de digitalisation de leur distribution. Ce nouveau produit publicitaire entend donc soutenir cette nouvelle dynamique, en permettant aux acteurs de l'e-commerce de faire croître leurs conversions, grâce à l'intégration du catalogue produit directement à la nôtre plateforme d'Ad Manager", explique Emmanuel Durand, PDG de Snapchat France dans un communiqué.
Ce que confirmait Rob Seidu, Senior Director Media Activation Europe d'Adidas : " Nous testons la version bêta de Dynamic Product Ads au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et aux Pays-Bas. En quelques semaines, nous avons ainsi vu une croissance de 52% du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Cela nous permet d'atteindre nos publics cibles des générations Z et Y."
Pinterest aussi a développé une offre des Shopping Ads,qui rend possible un reciblage dynamique des utilisateurs par rapport à des produits regardés sur le site de la marque auparavant ou en fonction des recherches effectuées sur la plateforme sociale.
La formation des annonceurs
Les TPE et PME accusent un certain retard dans la digitalisation de leur offre par rapport à d'autres pays : la France se situe au 21e rang des pays européens sur la vente en ligne (source Ipsos) alors que nombre de Français ont adopté le réflexe de l'achat en ligne. Aussi, les acteurs du social media proposent-ils désormais des formations aux entreprises afin de les accompagner à mieux utiliser les offres qui sont à leur disposition pour générer du trafic et booster leurs ventes.
Twitter a ainsi lancé une nouvelle version de sa "Twitter Flight School". Il s'agit d'une plateforme de formations pour les professionnels du marketing qui permet de découvrir aussi bien fondamentaux des publicités Twitter que le potentiel du format vidéo qui modifie la façon dont les annonceurs créent du contenu. Au total, ce sont trois formations différentes qui sont proposées en 9 langues, correspondant à six heures de contenus. Les annonceurs peuvent ainsi mieux comprendre les spécificités des audiences sur Twitter, identifier aussi les conversations tendance du moment etc.
" Nous sommes conscients que cette période particulière peut être source d'incertitudes pour beaucoup d'entre nous et notamment pour les entreprises quant à l'attitude à adopter envers les consommateurs. Pour les accompagner au quotidien, nous nous engageons ainsi à fournir informations et ressources nécessaires", déclare Ikrame El Bouayadi, directrice Marketing, Twitter France.
De son côté Facebook a annoncé très récemment le lancement d'un programme de formations gratuites à destination des TPE et PME développé en partenariat avec Prestashop et Shopify. La plateforme proposera également un outil de diagnostic pour que les annonceurs puissent évaluer le niveau de digitalisation de leur offre marchande.
Quelles perspectives pour le social shopping ?
L'écosystème Facebook semble avoir pour ambition de développer des fonctionnalités connexes à Facebook Shops : " Dans un avenir proche, il sera sûrement possible pour les marques d'afficher une sélection de produits cliquables en dessous d'une vidéo live par exemple. Ce qui permettra à l'utilisateur à la fois de regarder tranquillement la vidéo puis de retrouver facilement le ou les produits qui auront attiré son attention" confie Guillaume Cavaroc.
Une innovation qui colle aux nouveaux usages : depuis le confinement, plus de 800 millions de personnes regardent chaque jour un contenu live sur Facebook ou Instagram. Autre évolution prévue, celle du développement de la réalité augmentée, comme a déjà pu le tester la marque Michael Kors avec une campagne dédiée à des lunettes de soleil sur Facebook. Les marques vont donc pouvoir créer de nouvelles expériences plus immersives en ligne.
" Enfin, la fonctionnalité Shops devrait s'enrichir dans les mois à venir d'une connexion au CRM des marques afin que les utilisateurs puissent bénéficier des mêmes avantages fidélité pour un achat sur les réseaux sociaux que sur le site de la marque ou en magasin ", poursuit-il.
Toutes les plateformes sociales n'ont pour autant pas le dessein pour le moment d'accueillir l'acte d'achat, à l'instar de Pinterest : " Pinterest constitue un espace positif et personnel sur Internet, une alternative rafraîchissante à l'actualité. Avec le confinement, notre rôle d'inspiration s'est renforcé et nous sommes ravis de pouvoir générer du trafic qualifié sur les sites des marques", conclut Adrien Boyer.
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