4 façons de faire du branding dans les jeux vidéo
Un consommateur sur deux dans le monde joue aux jeux vidéo au moins une fois par mois (rapport Gamers & Brands 2020). Pour les marques, la publicité in game est l'opportunité de toucher une communauté jeune et engagée. Quelles sont les différentes possibilités ?
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Levier n°1 - Créer une version digitale des produits physiques de la marque
Les marques peuvent s'invitent dans les jeux phares du moment grâce au mode éditeur qui rend possible la création d'éléments personnalisés. Elles peuvent ainsi recréer dans le monde virtuel des objets qui existent dans le monde réel. La pratique n'est pas nouvelle puisque des marques comme H&M ou IKEA ont déjà intégré par exemple le jeu des Sims mais elle a pris de l'ampleur lors du confinement lié au Covid-19. En effet, le temps passé sur les jeux vidéo a augmenté et en mars 2020 est sorti le jeu Animal Crossing : New Horizons sur Nintendo Switch qui a rencontré un vif succès : plus de 13,41 millions d'exemplaires vendus dans le monde en à peine six semaines. Certaines marques y ont vu l'opportunité de garder le contact avec les consommateurs dans une période où le contact physique en magasin était interrompu.
La bonne pratique : En avril 2020, Gémo a choisi de présenter sa nouvelle collection dans le jeu Animal Crossing via une boutique dédiée. Accompagnée par son agence Rosbeef!, plusieurs vêtements en pixel art ont été créés avec des codes offerts pour les télécharger et un défilé a même été organisé avec des influenceuses en collaboration avec le media Madmoizelle. " Avec la fermeture de nos magasins Gémo pendant la période du confinement, nous avons dû reconsidérer notre dispositif de communication prévu pour le lancement de notre collection printemps. En collaboration avec notre agence Rosbeef!, nous avons souhaité maintenir le lien avec nos clients et avons proposé un format innovant qui s'inscrivait dans les nouveaux usages du grand public à cette période, tout en apportant une tonalité positive malgré le contexte. Nous avons donc ouvert une boutique virtuelle et y avons organisé un défilé de mode présentant une dizaine de pièces Gémo. Ainsi, les joueurs pouvaient découvrir et essayer librement les produits sans sortir de chez eux ", déclare Renaud Montin, Directeur Marketing et Digital de Gémo.
Xavier Dehelis Fanien, head of digital de l'agence Rosbeef! ajoute : " La création publicitaire, c'est comme une partie de jeu vidéo : une succession de paramètres avec lesquels jouer, des obstacles à dépasser, des problématiques à résoudre pour arriver au boss final, le consommateur. Plus que de faire de la publicité (classique) au sein du jeu vidéo, il s'agit d'aborder la communauté des gamers avec subtilité, justesse et complicité, il n'existe pas de formats publicitaires tout faits, beaucoup de choses restent à inventer".
Levier n°2 - Organiser des rencontres in game
Le confinement a aussi eu un impact sur les rencontres culturelles qui, pour beaucoup, ont dû être annulées. Les artistes se sont retrouvés sans scène et les marques face à de nouveaux challenges créatifs : " La publicité in game leur permet de créer du divertissement non intrusif, mais il est important que cela colle à l'univers de la marque et que cela participe à l'expérience du jeu ", explique Fabien Gaetan, Creative Strategist chez We Are Social. À défaut donc, de pouvoir se retrouver dans un événement réel, le virtuel a servi de liant durant le confinement, grâce à des plateformes comme Zoom mais aussi les réseaux sociaux. Des initiatives ont également émergé dans les jeux vidéo, comme le Mois des Fiertés qui a été célébré cette année dans le jeu Animal Crossing : New Horizons via un dispositif créé par We Are Social Singapour. Une île dédiée, la Pride Island a été imaginée pour que les joueurs s'y retrouvent et participent ensemble à une grande Marche Arc-en-ciel.
La bonne pratique : Epic Games s'est associé à l'artiste Travis Scott pour organiser la première tournée mondiale virtuelle du rappeur dans le jeu Fortnite. Nommée "Astronomical", elle s'est déclinée en plusieurs concerts virtuels du 24 au 26 avril 2020 où le chanteur a pris l'apparence d'un skin. Le premier concert a rassemblé plus de 12 millions de joueurs selon Epic Games.
Levier n°3 - Challenger la communauté de gamers
Grâce au mode éditeur, les annonceurs - marques, artistes etc.- peuvent aussi proposer aux joueurs de nouveaux environnements thématiques de jeu comme l'a récemment entrepris le rappeur Français Jul, qui a créé ses propres cartes (les maps) sur Fortnite.
" La présence des marques dans les jeux vidéo revêt un côté ludique mais cela peut aussi être l'occasion d'apporter une dimension plus pédagogique et notamment sensibiliser les joueurs à une cause environnementale ou sociétale ", précise Fabien Gaetan.
La bonne pratique : En avril 2019, la WWF France a bousculé les règles du jeu Fortnite en lançant le #NoBuildChallenge avec We Are Social. Les joueurs devaient relever le défi de survivre sans utiliser les ressources (pierre, bois etc.) mais aussi sans la célèbre pioche ! WWF a ainsi sensibilisé sur l'importance des ressources naturelles, que ce soit dans le monde virtuel ou réel. Le mouvement a été officiellement lancé sur Twitch, sur la chaîne de la team Solary, en avril 2019, avec une première session live qui a réuni jusqu'à 7 000 joueurs pendant 2 heures.
Levier n°4 - Soutenir une équipe d'e-sport
Enfin, les marques peuvent aussi actionner le levier du sponsoring en e-sport. Cela peut être en devenant le sponsor d'un événement ou en soutenant une équipe, comme pour une discipline sportive classique.
"Cela leur permet d'être présentes dans les jeux vidéo via un format non intrusif et qui sort de la publicité traditionnelle : présence de la marque dans les tableaux d'enregistrement, sur les voitures de courses etc. ", explique Fabien Gaetan. Des marques comme Adidas ou Redbull par exemple sont ainsi devenus les sponsors du joueur Gotaga, connu pour avoir été pendant plusieurs années le meilleur joueur français sur le jeu Call of Duty.
La bonne pratique : Pour aller plus loin dans la collaboration marque - joueur d'e-sport, We Are Social a monté une joint-venture entre la team de joueurs Vitality et Renault Sport pour créer une équipe dédiée : Renault Vitality. Celle-ci a notamment été sacrée meilleure équipe du monde sur le jeu Rocket League et vient encore cet été de remporter le Summer Grand Prix sur le même jeu. Une consécration pour la marque Renault, qui devient un élément de la pop culture, au-delà du rapport traditionnel marque-client.
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