Twitter mise sur la vidéo... et la créativité

Chaque jour, 370 ans de vidéos sont vues sur Twitter, 1, 5 milliard de boucles Vine (vidéos de 6 secondes) sont regardées, et 110 ans de live sont diffusés sur Periscope. Ces chiffres, hors-norme, illustrent, s'il le fallait l'importance - l'engouement, même - prise par la vidéo sur les réseaux sociaux. Twitter affiche ainsi une multiplication par 220 du nombre de vidéos (native, Vine et Periscope) vues sur les douze derniers mois. "La vidéo a été lancée sur le réseau il y a un an et demi, explique Justine Ryst, directrice du développement usages et audiences au sein de Twitter France, à l'occasion d'une conférence de la marque dédiée à la créativité. Un tweet qui contient une vidéo est six fois plus retweeté qu'un tweet avec une image, et celui-ci génère 1,9 fois plus de like."

Pour illustrer plus encore cette tendance, Twitter a présenté, en avant-première, les derniers chiffres d'une étude sur la vidéo menée par Harris Interactive, en avril-mai 2016. Résultats de l'étude "Digital Creators" : 74 % des interrogés, utilisateurs de la plateforme, déclarent que les images et les vidéos se diffusent très vite sur Twitter. Trois utilisateurs sur quatre sont convaincus que le réseau social les aide à découvrir "les vidéos les plus tendances du moment", grâce au retweet (RT) et aux tendances du jour (TT). 70 % pensent que Twitter leur permet d'échanger avec d'autres utilisateurs qui aiment le même type de vidéos qu'eux. Enfin, 83 % regardent des vidéos de digital creators (des talents créatifs ou influenceurs, NDLR) sur le réseau. "Twitter est la plateforme de la conversation, de la découverte et un outil d'influence", confirme Justine Ryst.

Connecter les talents aux marques

Sparkle. Tel est le nom du nouveau programme proposé par Twitter pour accompagner les talents digitaux dans leurs créations de contenus. Pour chouchouter les artistes de la toile, le réseau leur concocte des ateliers sur mesure, veille à leur audience - en relayant les dispositifs innovants créés par les talents - et à l'engagement - notamment, grâce à sa Blue Room. Et, se propose, aussi, de monétiser leur travail, par le biais de "Niche", société américaine rachetée par Twitter en février 2015 qui fédère une communauté de 31 000 créateurs internationaux. "Nous valorisons les talents et pas seulement leur audience, explique Antoine Gilbert, Brand Strategy Lead chez Twitter France, et souhaitons faciliter les connexions entre les créateurs et les marques." 150 créateurs de vidéos ont ainsi été accueillis le 6 juin dans les nouveaux bureaux de Twitter France, afin de lancer officiellement Twitter Sparkle en Europe.

De nouveaux formats créatifs

GIFs, Vine, Emojis... Les formats disponibles pour titiller la créativité des marques ne manquent pas, et viendront s'enrichir, au début du mois de juillet 2016, de l'innovation "Promoted Moments". "Il s'agit d'une collection de tweets en plein écran, dévoile Antoine Gilbert, c'est-à-dire une compilation de tweets de formats différents (GIF, vidéo, image, texte) que l'on fait défiler." Disponible uniquement pour les marques, le format offre l'opportunité "de faire entrer l'utilisateur dans un format narratif court", poursuit le professionnel. Samsung et Tesco avec la campagne #FeelGoodCookbook, en Angleterre, en ont été les pionniers. En France, les marques devraient surfer sur les temps forts du mois de juillet - finale de l'Euro, début de la période estivale... les paris sont ouverts !

#FeelGoodCookbook

Pour attirer l'attention de ses audiences, les marques "ont besoin d'accrocher l'oeil, poursuit Antoine Gilbert, avec des stopping power tels que des vidéos ou des animations fortes." Parmi les outils à disposition : le format publicitaire "First View", lancé en mars 2016 - à chaque fois qu'un utilisateur se connecte à Twitter, la première publicité à laquelle il sera exposé dans son fil d'actualité sera une vidéo sponsorisée de la marque - ; le GIF ScratchReel (voir ci-dessous) ; les Conversational videos, ou encore les possibilités offertes par l'ouverture des tweets du réseau à plus de 140 caractères.

#PERRIERTIME ! Qui gagnera la finale Hommes ???? ? Choisissez votre camp et envoyez votre screenshot #RG16 pic.twitter.com/FPGmNPkkCR

- Perrier (@Perrier) 5 juin 2016

"Dans un contexte d'investissement média en baisse, la force de Twitter ressort davantage encore, commente Cédric Auzannet, directeur de la création de Publicis Conseil. Les contraintes financières poussent à la créativité." Les ONG l'ont bien compris, à l'instar de l'Unicef qui a conçu avec Publicis Conseil la campagne "H2O filter", en mars 2016. Le principe : récupérer "l'eau" présente sur la plateforme ouverte Twitter pour l'offrir à ceux qui en manquent. Les internautes ont ainsi pu filtrer de leur compte Twitter les H, 2 et O et créer des molécules d'eau virtuelles.