[Tribune] Les marques peuvent-elles échapper au social commerce?

Les réseaux sociaux ne veulent plus se contenter d'être simplement "sociaux". Ils se préparent à devenir aussi commerciaux. Tous les acteurs, qu'il s'agisse de Facebook, Pinterest, Instragram ou YouTube, se sont lancés le défi de transformer les utilisateurs en acheteurs, en intégrant des boutons "Buy" ou même des boutiques virtuelles à leur dispositif. L'objectif est de permettre à l'utilisateur d'acheter depuis l'interface du réseau social, sans avoir à passer par le site marchand de la marque.

L'idée n'est pas nouvelle. En 2011 déjà, aux États-Unis, Facebook a permis à plusieurs marques telles que Gap, JC Penney ou Nordstrom d'ouvrir des boutiques sur le réseau social. Elles ont toutes fermé au bout d'un an, faute de retour sur investissement satisfaisant pour les marques. En effet, les clients ont boudé ces nouvelles boutiques Facebook, préférant effectuer leurs achats sur les sites traditionnels.

Un lien entre m-commerce et s-commerce

En cinq ans, et avec l'arrivée du m-commerce, notre façon de consommer en ligne a profondément changé et ouvre de nouvelles perspectives au social commerce. Le mobile prend désormais une place très importante sur le marché, même s'il est souvent utilisé dans un but de recherche d'informations et non nécessairement d'achat. Si les consommateurs rechignent toujours à l'achat sur mobile, c'est aussi pour des raisons d'ergonomie : si vous avez déjà acheté un produit sur votre smartphone, vous avez certainement remarqué que le champ de renseignement des données personnelles et de moyen de paiement peut être long et fastidieux à remplir.

Ainsi, le nombre de "paniers abandonnés" est encore plus élevé sur mobile que sur ordinateur. Les réseaux sociaux ont la possibilité de faciliter cette dernière étape de la commande. De nombreuses solutions de paiement en ligne voient le jour, qui nécessitent simplement de s'inscrire avec un compte Facebook, Twitter ou Google Plus. Aux Etats-Unis, Facebook va plus loin et propose un mode de paiement depuis l'interface même de Facebook Messenger. Les marchands de petite ou moyenne taille qui n'ont pas les moyens de développer leur propre application se montrent particulièrement intéressés par ces solutions qui leur permettent de bénéficier de l'essor du m-commerce.

Les grandes enseignes peuvent, elles aussi, tirer leur épingle du jeu. En effet, la majeure partie des interactions sur mobile se fait aujourd'hui via des applications. Les utilisateurs sont friands de processus d'achat fluides et le fait de devoir sortir d'une application pour finaliser leur commande représente un frein majeur. Il y a plus de chances qu'un consommateur passe à l'acte d'achat s'il suffit d'appuyer sur un bouton que s'il est embarqué dans un processus de commande long et compliqué. Amazon a déjà démontré la force intrinsèque de ce mécanisme à travers son bouton "1 Click".

Les consommateurs pas encore convaincus

Toutefois, les consommateurs sont-ils vraiment ouverts à cette nouvelle forme de commerce ? Une étude de Bronto au Royaume-Uni démontre que seulement un tiers des consommateurs Britanniques serait prêt à effectuer un achat à travers un réseau social. Pour beaucoup d'utilisateurs, les réseaux sociaux sont des espaces personnels, réservés aux échanges amicaux, et les offres commerciales n'y ont pas leur place, étant rapidement considérées comme intrusives. En effet, aujourd'hui les marques et enseignes utilisent principalement les réseaux sociaux pour interagir avec les consommateurs et soigner leur image. Le lien entre une marque et un consommateur se manifeste par un "like", les acheteurs deviennent ainsi des " fans ". Par conséquent, les marques privilégient des contenus informatifs et décalés, mais poussent peu d'offres pour ne pas rompre ce lien d'engagement.

A cela s'ajoute la méfiance des consommateurs par rapport à la sécurité des données. Selon une étude du Centre for Retail Research publiée cet été, un Français sur deux n'a pas confiance dans le fait d'acheter sur mobile, ou effectuera un achat uniquement chez une marque connue. Ce qu'un consommateur achète n'a pas vocation à apparaître sur les réseaux sociaux, mais s'il le souhaite, celui-ci peut partager son achat avec sa communauté. C'est alors que le social commerce prend une autre dimension : il ne s'agit plus simplement d'effectuer un achat depuis un réseau social, mais aussi de le faire savoir à son entourage.

Le deuxième visage du social commerce

Pour les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram, l'enjeu n'est pas simplement de trouver des mécanismes pour monétiser son audience, un challenge extrêmement complexe, mais surtout de défendre sa place sur le marché. Ces sites sont des géants de la publicité en ligne et en tant que tels, aspirent à réunir toutes les informations possibles au sein de leur écosystème afin de créer des infrastructures à part entière et éviter que leurs utilisateurs ne partent vers d'autres sites. Depuis cet été, Facebook a intégré des fonctionnalités supplémentaires sur ses sites mobiles aux États-Unis : le site affiche les horaires d'ouverture de magasins ou encore donne la possibilité de réserver une table directement via son site. En réalité, le vrai enjeu du s-commerce pour ces marques n'est pas tellement de faire leur entrée dans l'e-commerce, mais de faire face à Google qui a, de son côté, dévoilé une nouvelle fonctionnalité "Purchase on Google" ("acheter sur Google") sur certaines publicités mobiles.

En France, la tendance est encore silencieuse et très peu de marques mettent cette solution à disposition. La mise en place des boutons "Buy" ne va certainement pas révolutionner le marché du jour au lendemain. Mais, à terme, il est possible qu'il influe sur la façon dont les marques déploient leur stratégie de contenu sur les réseaux sociaux et dont ils interagissent avec leurs utilisateurs. Facebook modifie au fur et à mesure les flux d'informations et le type de contenus que les membres voient apparaître sur leur page afin de les habituer aux contenus sponsorisés. En ce qui concerne les marques, il sera encore une fois important de rester attentif à ces évolutions et d'adopter une stratégie marketing conforme aux nouveaux usages des consommateurs.