[Tribune] Trois étapes pour maîtriser la publicité vidéo

D'année en année, les utilisateurs montrent un intérêt grandissant pour les vidéos en ligne, avec une augmentation des investissements publicitaires de 43,9 % en 2015, et les marques distinguent de mieux en mieux l'opportunité et la force de cette vague croissante en investissant leur budget marketing dans la vidéo.

En France, la dépense en matière de publicité vidéo a atteint 126 millions d'euros et la consommation vidéo numérique mondiale devrait faire un bond de 20 % en 2016.

Chacun essayant d'être le meilleur dans sa catégorie, la question se pose pour les annonceurs : comment exploiter la publicité vidéo pour créer des campagnes à l'impact optimal ?

Réussir en 3 étapes

1. Comprendre les formats et les indicateurs de la publicité vidéo

Le succès de la publicité vidéo dépend d'une compréhension approfondie des formats publicitaires proposés par les plateformes vidéo de référence telles que YouTube et Facebook, à savoir : leurs différences et la façon dont leurs outils de mesure répondent à des objectifs commerciaux clés.

À quoi correspond une vue et quelle est l'importance du temps de lecture ? Une vue de trois secondes sur Facebook est certes peu onéreuse mais l'impact réel d'une exposition aussi courte reste discutable. Ne faut-il pas privilégier le format TrueView sur YouTube où l'on peut ignorer la vidéo et pour lequel les annonceurs ne payent que lorsqu'un utilisateur regarde plus de 30 secondes d'une publicité ou son intégralité ?

Ou alors, le taux de clics est-il l'indicateur média clé à mesurer ? De manière générale et étant donné la nature communautaire de Facebook, ses vidéos publicitaires engendrent de meilleurs taux d'engagement des utilisateurs à l'aide d'interactions simples (" J'aime ", partages). Tandis que TrueView offre des éléments interactifs tels que des cartes d'informations et des bannières associées à des vidéos, Facebook apporte des outils plus simples qui occupent davantage d'espace sur l'écran pour faciliter l'interaction des utilisateurs.

Une fois qu'ils ont intégré les différences majeures, les annonceurs peuvent s'assurer de l'efficacité et du ciblage de leur publicité vidéo à l'aide d'une planification basée sur des données, tout en allouant un budget déterminé à la plateforme la plus à même d'atteindre les objectifs de la marque.

2. Utiliser des données pour cibler plus précisément et passer à l'action

Nous avons constaté des taux de visionnage 1,5 fois plus importants en utilisant des cibles par emplacements.

La base d'utilisateurs de vidéos en ligne est vaste, YouTube comptant à lui seul plus d'un milliard de viewers, et cette influence considérable crée ainsi le besoin d'offrir un message à fort impact avec un ciblage précis.

Les domaines privés fournissent un accès unique à des données de ciblage d'audience qualitatives qui permettent aux annonceurs d'élaborer des campagnes ciblées, d'une grande portée grâce à des options basées sur de nombreuses informations. Les publicités au format pre-roll peuvent être paramétrées pour apparaître avant des vidéos portant sur certains sujets, être liées à des mots-clés dans la fonction de recherche ou bien, il est possible de cibler ou de relancer des annonces vers des segments d'audience spécifiques. Le ciblage contextuel sur YouTube (par exemple, par chaîne) offre un impact tangible sur le taux de complétion vidéo et sur la fidélisation de l'audience ; nous avons constaté des taux de visionnage 1,5 fois plus importants en utilisant des cibles par emplacements (sur des chaînes spécifiques) que par centres d'intérêt classiques.

Pour atteindre un engagement optimal, les marques se doivent d'inclure un appel à l'action (CTA Call to Action) clair adapté aux éléments interactifs qu'offre chaque plateforme de référence. YouTube fournit des cartes interactives, des bannières associées et des liens Shoppable qui apparaissent dans les vidéos et donnent à l'utilisateur l'opportunité de passer immédiatement à l'action. Les boutons d'engagement simples de Facebook permettent aux utilisateurs de manifester leur intérêt facilement par un " J'aime " ou un partage à tout leur réseau social.

3. Tester régulièrement et optimiser en cours de route

L'approche "tester, apprendre et acheter" est la clé

À l'image de son public, la publicité vidéo est sujette à des transformations en temps réel. Les annonceurs doivent constamment contrôler les performances de leur campagne et adapter leur budget en conséquence afin d'améliorer la portée et la valeur de la marque. Ils doivent pratiquer des tests A/B sur des segments d'audience, avec des durées différentes pour leurs ressources et des CTA concrets pour évaluer l'impact et jauger la réceptivité du public.

L'approche " tester, apprendre et acheter " est la clé, permettant de modifier les budgets selon ce qui parle le mieux à l'audience cible. Ici, la technologie joue un rôle majeur en se substituant à des heures d'efforts manuels et leurs défauts afférents. Des tests multidimensionnels, une optimisation dynamique à la volée et des évaluations en temps-réel se montrent plus efficaces et fructueux lorsqu'un outil technologique performant est mis en place.

Même si les formats de publicité vidéo s'avèrent a priori plus complexes qu'une exposition à la télévision, les résultats d'une telle communication sur un support premium ont un bien meilleur potentiel. C'est en établissant des objectifs de campagne éclairés, en ciblant les bonnes audiences de manière approfondie et en investissant dans des technologies éprouvées que les annonceurs peuvent exploiter le pouvoir de la publicité vidéo.

L'auteur : Chris Bennett est le directeur général EMEA de Pixability, une plateforme de publicité et marketing vidéo.