[Tribune] Mesurer l'efficacité de ses publications Instagram

Instagram, l'un des réseaux sociaux les plus fédérateurs au monde, intéresse de plus en plus les annonceurs. En septembre 2016, ceux-ci étaient plus de 500000 à utiliser ce réseau social pour promouvoir leur marque et atteindre leur audience.

La plateforme de partage d'images confirme aussi que près d'1,5 million d'utilisateurs ont adopté sa fonction "Business Tools", lancée cette année. Cette nouveauté permet aux consommateurs d'obtenir les coordonnées des entreprises à proximité pour les contacter et s'y rendre. Les professionnels peuvent aussi s'informer sur ce que leurs clients pensent d'eux via Instagram Insights et évaluer l'impact de leurs publications en termes d'impressions.

Une entreprise qui utilise Instagram n'attend pas simplement d'exister dans cette sphère, mais de générer de la valeur, de promouvoir sa marque et d'augmenter ses recettes. L'enjeu est donc de mesurer les répercussions positives pour leur marque de ce réseau, de les analyser et de mettre en action les résultats.

Privilégier les commentaires aux clics

L'une des toutes premières mesures à la disposition des équipes marketing est celle du niveau d'engagement constaté. Et comme pour les autres réseaux sociaux, Twitter ou Facebook, il est nécessaire d'évaluer les interactions.

Sur Instagram, on pourrait penser qu'il s'agit du nombre de "j'aime" obtenus pour les photos publiées. Mais s'il est facile de cliquer sur "j'aime", un commentaire a bien plus de valeur. Près de 99% des interactions prennent la forme de "j'aime", contre 1,1% seulement pour les commentaires.

Les commentaires sont plus longs à écrire et ils demandent un peu de réflexion. Ils signifient que ce que vous avez publié a déclenché une réaction de la part de ceux qui y ont été confrontés. Pensez aux contenus que vous publiez dans l'intention de provoquer une réaction et d'obtenir une réponse. Vous pouvez organiser un concours sur Instagram et inviter les utilisateurs à commenter et partager vos contenus. Les contenus vidéos sont plus efficaces pour obtenir l'attention d'une audience, ainsi que les gifs, qu'il est possible de faire avec l'application vidéo Boomerang, développée par Instagram.

Dès que vous constaterez que le nombre des commentaires que vous recevez augmente, c'est que vous aurez dopé votre niveau d'engagement, mais n'oubliez pas pour autant que les commentaires ne sont pas tous positifs.

Une étude de 100 grandes marques utilisatrices de l'appli a montré que l'engagement par publication est en progression de 53% par rapport à l'année précédente. Les marques BtoB constatent un niveau d'engagement 20 fois supérieur sur Instagram que sur LinkedIn, une plateforme conçue exclusivement pour les interactions professionnelles.

Tenir compte des horaires des publications

Les marketers qui exploitent au mieux Instagram analysent le "qui, quoi, où, pourquoi" mais aussi le "quand".

Une publication sur Instagram a une durée de vie d'environ quatre heures avant qu'elle se noie dans le flux des publications entrantes d'un utilisateur, qui aura alors bien moins de chances de la voir. Les marques ont donc intérêt à choisir le bon moment, celui où elles savent que la majorité de l'audience des followers qu'elles souhaitent atteindre sera le plus active et réceptrice.

Un utilisateur moyen d'Instagram interagit le plus volontiers avec une marque entre 8h00 et 9h00, sur son smartphone en allant au travail, au moment de la pause-déjeuner vers 13h00 et en début de soirée à partir de 17h00, après sa journée de travail. Forts de cette information, les marketers peuvent adapter leur calendrier de publication pour toucher un maximum de personnes.

Analysez les publications qui suscitent le plus d'engagement et les horaires auxquels elles ont été publiées et vous verrez se dessiner une courbe d'activité avec des pics d'audience. En sachant quel contenu a le plus d'impact et à quel moment de la journée, la connexion de votre marque à son audience cible sera optimisée.

S'astreindre à suivre et analyser le trafic

Un critère important pour les marketers est de savoir à quel point Instagram est efficace en termes de génération de leads pour leur site. C'est là qu'intervient la nouvelle offre "Business Tools".

Les marques qui créent leur profil professionnel peuvent choisir par quel biais exactement elles souhaitent être contactées (téléphone, e-mail ou même par message texte). L'ajout du bouton "contact" par Instagram simplifie grandement le suivi par les marketers du nombre de personnes qui cherchent à contacter la marque et le canal qu'ils préfèrent pour cela.

C'est aussi un moyen simple pour suivre l'activité de vos followers et surveiller les pics et chutes du niveau d'engagement au quotidien, sur une semaine ou sur un mois. Ceci dit, si un suivi quotidien vous permet de garder le contrôle de votre compte, il ne vous fournit pas assez de données et de résultats pour vous aider à prendre des décisions avisées.

Le seul moyen d'améliorer votre offre sur les réseaux sociaux, et en particulier sur Instagram, est de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise or, seuls des efforts de suivi, de surveillance et de comparaison dans le temps vous apporteront des éclairages utiles. En savoir plus sur les gens qui vous suivent et s'engagent vous aidera à produire des contenus plus pertinents et adaptés aux attentes de vos audiences.

Instagram est la plateforme qui affiche les plus hauts taux d'engagement et les plus faibles taux de rebond de tous les réseaux sociaux, ce qui signifie que le trafic généré est extrêmement porteur et précieux pour n'importe quelle entreprise. Si vous ne mesurez pas l'engagement sur Instagram et si vous n'appliquez pas les enseignements à votre stratégie marketing, alors vous risquez de manquer ce rendez-vous avec vos audiences.

L'experte:

Rym Bachouche, directrice marketing et communication France et Pays-Bas de Meltwater.

Pour aller plus loin:

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