Pourquoi les marques B to B doivent aller sur les réseaux sociaux B to C

Le secteur du marketing regorge actuellement de toute une littérature (livres blancs, tribunes, webinars...) sur les réseaux sociaux et leur intérêt dans la relation et le business de votre marque. Le propos repose le plus souvent sur le postulat suivant : aux marques B2C les réseaux sociaux dits grand public (entendez par là Facebook, Twitter, Youtube) et aux marques B2B les réseaux sociaux dits professionnels (LinkedIn, Viadéo). Et si ce postulat de base était faux ? Et si cette approche était une monumentale erreur d'appréhension marketing ?

Dans notre ère digitalisée, l'enjeu marketing majeur est la connaissance clients. Les big data permettent une vision micro. Mais quid d'une vision macro ? Trop basiquement le " client B2B " est vu comme un " un professionnel ". Point à la ligne. Le client B2B serait guidé par un raisonnement rationnel pour trouver la réponse à un cahier des charges fonctionnel. C'est pourquoi il faudrait le toucher via des moyens sérieux, diffuser des contenus et engager des conversations sur LinkedIn...

Halte à la caricature du client B to B !

Et si on considérait ce client comme un individu à part entière, un être doué de sentiments, touché par des émotions, sensible à des arguments qui dépassent les besoins rationnels ? En s'appuyant sur une récente étude de CEB, Google recommande sérieusement de passer de " la promotion à l'émotion " pour toucher les clients B2B. Et si on arrêtait la dichotomie Docteur Pro / Mister Perso pour prendre en compte l'individu de façon globale ? Notre ère digitalisée voit disparaître la frontière entre vie professionnelle et vie personnelle. La tendance BYOD (Bring your own device) est la preuve physique la plus éclatante de cette mutation.

Prenant en considération ce client B2B comme un individu global, le vendeur B2B ne peut se contenter d'une offre produit, aussi qualitative soit-elle. C'est bel et bien un travail sur la Marque B2B qui doit être fait, avec une complémentarité d'éléments tangibles (en quelque sorte la réponse technique aux besoins du client) et d'éléments intangibles (relationnels, émotionnels, expérientiels, aspirationnels...). En ce sens, l'exploitation des réseaux sociaux comme Facebook ou Pinterest permet aussi de valoriser le statut de Marque B2B, de diffuser sa vision voire sa culture. Les plateformes sociales dites " B2C " ont une ergonomie propice à l'expérience de Marque bien plus développée que les réseaux sociaux dit " pro " (qui a déjà vécu une expérience de marque sur LinkedIn ??). Voilà pourquoi les marques B2B doivent aller sur les réseaux sociaux " B2C ".

La présence de Caterpillar sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis est à ce niveau très significative (nous parlons ici d'engins pour les professionnels de la construction, des travaux publics, de l'extraction minière, pas des produits dérivés chaussures et textiles). Jeff Bowman, responsable du e-business global, déclare à propos de la stratégie de marque B2B Caterpillar : " Nous avons 300 produits qui sont tous très gros, et jaunes. Et nous essayons de les rendre sexy en ligne ". Caterpillar a construits 80 points de rencontre avec la marque sur Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+, Pinterest, Vimeo : Jeff Bowman parle de créer une " conscience de la marque ". Caterpillar a 2 fanpages majeures, assez généralistes, comme 2 cathédrales où le grand public (quelques centaines de milliers de fans et followers) peut vénérer la marque ; mais il y a surtout des dizaines de chapelles plus spécialisées, qui rassemblent chacune quelques milliers de fidèles autour d'un sujet précis : marine, mining, sécurité, trucks... Selon les thèmes, Caterpillar a choisi 1 à 8 réseaux sociaux dont l'ergonomie et les fonctionnalités permettent au mieux la diffusion de ses contenus. Au final, ce riche écosystème permet de partager une véritable culture de marque Caterpillar.

Notre propos n'est donc pas de dire qu'il faut abandonner les réseaux sociaux " B2B ", mais bien de les compléter par les réseaux sociaux " B2C ", créant ainsi un écosystème social global. En schématisant, la marque B2B s'appuiera sur LinkedIn, Viadéo, Slideshare pour toucher l'hémisphère gauche avec une offre fonctionnelle, et sur Facebook, Twitter, Pinterest pour l'hémisphère droit avec une approche expérientielle.

Julia Drupt, fondatrice et Bertrand Espitalier, directeur développement, Le Fil