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Pourquoi les marques BtoB doivent-elles aussi travailler l'engagement de leurs clients ?
Face à des clients dont les comportements changent autant en BtoB qu'en BtoC, les techniques traditionnelles d'activation commerciale et de fidélisation ne suffisent plus. Marketeurs des entreprises du BtoB, relevez, vous aussi, les défis de l'engagement client !
Historiquement, les marques du BtoB se sont cantonnées à des discours de vente auprès de cibles " prescripteurs ", " utilisateurs " ou " décideurs ", identifiées par des commerciaux qui utilisaient, pour leviers, des descriptifs et argumentaires orientés produits. Atouts techniques de l'offre, compétitivité de la proposition et relation commerciale fondée sur la confiance constituaient les points d'ancrage d'une relation dans la durée.
Avec la révolution digitale et l'exacerbation des environnements concurrentiels, le BtoB comme le BtoC, est contraint de s'adapter aux nouvelles attentes des clients professionnels. Exit le marketing client de masse et les discours exclusivement promotionnels ! Les acteurs du BtoB doivent d'abord capter l'attention de leurs cibles et développer progressivement l'intérêt à l'égard de leur offre. Les stratégies d'acquisition et de nurturing des leads ont profondément évolué en remettant au centre de la problématique les cibles plutôt que les produits. Dans ce contexte, la connaissance client, la qualité et la diversité des contenus ainsi que la capacité à orchestrer des campagnes adaptées sont plus que jamais les clés d'une performance de développement du portefeuille clients.
Au-delà du premier acte d'achat, les acheteurs dans leur grande diversité exigent aussi désormais d'être reconnus, compris, valorisés et souhaitent construire leurs propres parcours de découverte et d'achat.
Le web est devenu dans cette logique un canal incontournable d'informations. Saviez-vous que 94% des acheteurs BtoB font une recherche en ligne avant de réaliser un achat ? (étude Acquity Groupe). Le parcours client en BtoB est devenu omnicanal à l'image de ce que nous vivons tous en tant que consommateurs. Pas étonnant dans ces conditions de constater une complexification des logiques de fidélisation à l'image de ce qui se passe dans le registre de l'acquisition.
En BtoB comme en BtoC, le Graal du marketeur doit donc devenir l'engagement des clients de l'entreprise. Construire la confiance, partager des valeurs, personnaliser la relation, stimuler des réflexions partagées et pourquoi pas co-créer des nouvelles solutions, doivent guider au quotidien la stratégie relationnelle des acteurs du BtoB.
En tissant des liens plus solides, authentiques et durables avec ses cibles, l'entreprise BtoB garantit la contribution de sa stratégie client à sa valeur concurrentielle. Comme le souligne une étude récente publiée par The Economist : " Un client engagé, c'est un client fidèle qui génère des ventes et des ventes répétées ". Une lapalissade qu'il est parfois bon de rappeler.
Dans " Les 10 commandements du Marketing de l'Engagement ", Loyalty Expert, agence conseil du groupe Loyalty Company, illustreconcrètement les formes que peuvent prendre l'engagement évoqué dans cet article. Découvrez comment la connaissance client alimente l'individualisation de la relation. Challengez vos pratiques de communication off et on line. Vous allez découvrir dans ce livre blanc une somme d'idées, de témoignages et de bonnes pratiques qui inspireront vos réflexions pour renouveler vos principes d'interaction et de conversation avec vos clients.
Si le digital complexifie le parcours d'achat et la relation avec les marques BtoB, il offre en même temps des opportunités considérables pour imaginer de nouvelles formes d'échange avec vos cibles et en particulier vos clients. L'enjeu, ne l'oublions pas, est bien de créer de la valeur en renforçant la préférence durable à l'égard de votre offre. Il s'agit là d'une source considérable de développement de votre business.
Pour aller plus loin et découvrir comment poser le socle d'une relation client plus engageante et donc plus profitable, téléchargez gratuitement le livre blanc Les 10 commandements du Marketing de l'Engagement : http://bit.ly/marketingengagement.
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