Les stratégies des sponsors des JO de Sotchi sur le web social

Les Jeux Olympiques de Sotchi se terminent le 23 février. L'occasion pour l'agence We Are Social de mener une étude qualitative et quantitative des conversations sur les réseaux sociaux autour des sponsors de l'événement sportif, et ainsi mettre en lumière les succès et échecs de leurs stratégies.

We Are Social a analysé les conversations en langue anglaise entre les 7 et 18 février 2014 sur Twitter, les blogs et les forums. Sur cette période, les Jeux Olympiques ont généré 7,3 millions de mentions.

Voici les hashtags les plus utilisés pour les JO d'hiver 2014 :

#sochi2014 : 2,17 millions de mentions

#sochi : 552 500 mentions

#olympics : 524 900 mentions

#teamusa : 172 500 mentions

#winterolympics : 161 700 mentions

#sochiproblems : 138 100 mentions

Visa n°1 des mentions

Parmi les sponsors dont on a le plus parlé, Visa se place en première position avec 49 700 mentions, loin devant McDonald's (18 800 mentions) et Procter & Gamble (12 000 mentions). Mais ces citations sont-elles positives, négatives ou neutres pour les marques ?

Visa sort grand gagnant avec 99% de mentions neutres du sponsoring (incluent les RT des prises de parole des sponsors ou les relais purement factuels des mentions des sponsors). McDonald's rencontre des difficultés à proposer une histoire crédible autour de son sponsoring des JO, avec 35% de commentaires qui associent la marque à l'obésité.

Quant à Procter & Gamble, elle sait tirer profit de sa campagne TV sur le web social. Elle l'a ainsi diffusé sur YouTube dès le 5 janvier, bien plus tôt que ses rivaux. Résultat : la vidéo a généré 18,2 millions de vues, contre 900 000 pour celle de Visa et 36 000 pour celle de Coca-Cola.

Des stratégies différentes

Pour s'assurer la première place, Visa a su mener une stratégie gagnante sur Twitter : " En choisissant de ne pas mettre la marque elle-même en avant mais de s'intéresser aux athlètes et aux événements, et en utilisant efficacement Vine, Visa a été capable de créer des contenus que le public a naturellement eu envie de partager ", commente Ed Kitchingman, Directeur du pôle Research & Insight chez We Are Social.

Big fans come in all sizes. USA, we're all rooting for you. #Sochi2014pic.twitter.com/MmBRMVFXmV

- Visa (@Visa) 6 Février 2014

McDonald's, en revanche, " a rencontré des difficultés à proposer un storytelling convaincant de sa présence en tant que sponsor des Jeux d'Hiver, notamment après un démarrage houleux et le détournement de son hashtag #cheerstosochi en amont des Jeux Olympiques par les militants dénonçant la position anti-gay de la Russie ".

Whether you're watching Curling, Luge or Hockey, let's cheer on #TeamUSA as they go bold & go for the Gold! pic.twitter.com/zxttf9FGKx

- McDonald's (@McDonalds) 13 Février 2014

Procter & Gamble a choisi quant à elle de parler moins des athlètes... que de leurs mères : " un territoire de conversation adéquat pour une marque exerçant sur les marchés de l'hygiène domestique et de la beauté, constate Ed Kitchingman. En dépassant le simple cadre de ses produits, Procter a pu mener une campagne qui joue sur l'émotion, tout en restant attractive auprès de son audience cible ".

LOVE this @thankyoumom video! My mom always picked me up. Proud to say I am who I am today #becauseofmom RT to share! http://t.co/FQCuqA0Grf

- lindsey vonn (@lindseyvonn) 6 Janvier 2014

We Are Social est une agence conversationnelle présente à Paris, New York, Londres, Milan, Munich, Singapour, Sydney et São Paulo. Sa vocation est d'aider les marques à écouter, comprendre et prendre part aux conversations en ligne.