Les bénéfices de la stratégie digitale du PMU

Période forte pour les marques engagées dans le sport, le Mondial de football, qui s'est tenue du 12 juin au 13 juillet 2014 au Brésil, était propice au PMU pour séduire de nouveaux clients. Partenaire officiel de la Fédération Française de football, l'entreprise a bénéficié d'une grande visibilité lors de l'événement: une campagne média en ligne a été menée avec une présence permanente sur les sites d'information partenaires comme TF1, RMC, RTL et L'Équipe, sites comparateurs de cotes et grands portails généralistes. Mais la marque a surtout accordé une grande attention aux réseaux sociaux et applications mobiles dans sa conquête de nouveaux publics. Une décision qui a payé.

Le rôle central du mobile

"Pendant la Coupe du monde nous avons recruté près de 79000 nouveaux clients avec une part de jeunes assez importante (Ndlr : 74% pour les moins de 35 ans). De ce point de vue, c'est un pari que nous avons réussi. Nous avons également réussi à faire en sorte que Facebook devienne un canal de recrutement performant. La dernière réussite de dispositif est du point de vue mobile dans l'acquisition des comptes", explique Kuider Akani. En effet, un peu moins de 40% des nouveaux clients ont créé leurs comptes sur smartphones alors qu'en temps normal la marque constatait un recrutement sur mobile de 15-20%.

Depuis quelques années le PMU développe des applications pour l'ensemble de ses secteurs d'activité.? "Nous disposons d'applications pour les paris sportifs, hippiques et pour le poker, pour permettre à nos clients notamment de parier en live", précise le directeur du marketing online du PMU.

Les principaux leviers de recrutement

Conseillé par Agence79, le PMU a majoritairement recruté de nouveaux parieurs sur les canaux à la performance traditionnels (affiliation, search, RTB, etc.) et également sur Facebook via les campagnes sponsorisées. Un dispositif a deux étages a été mis en place sur les réseaux sociaux. Tout d'abord, des campagnes à la performances principalement sur Facebook via les facebook ads et custom audience. Par ailleurs, un dispositif d'engagement sur Facebook et Twitter avec pour objectif d'animer les conversations avec les internautes intéressés par la Coupe du monde. Le suivi de ces conversations a permis aux community managers d'identifier des sujets de discussion pour les ressortir sur la plateforme "?#onparie", développée sur les comptes Facebook et Twitter du PMU lors du Mondial. La plateforme faisait interagir les socionautes en utilisant une tonalité décalée. Ne parlant pas directement de paris, elle proposait toutefois quelques free bets.

L'engagement des recrutés après le Mondial

Soucieuse de recrutement pendant la Coupe du monde, la marque est consciente du volume important de clients qui ont ouvert leurs comptes uniquement pour l'évènement. "Nous activons dès la fin de la Coupe du monde des opérations de stimulations spécifiques pour ces nouveaux clients recrutés. Nous les adressons aussi sur nos autres contenus comme les paris hippiques et poker", telle est la stratégie post-Coupe de monde qu'expose Kuider Akani. Cet objectif de communication cross-univers est aussi présent sur les applications mobiles de PMU: ainsi, un parieur intéressé aux sports est invité via l'application dédiée aux paris sportifs à découvrir d'autres services comme l'application de paris hippiques ou encore celle dédiée au poker. "Nous sommes par ailleurs partenaire du Paris Saint-Germain et de la FFF, ce qui nous permet de proposer aux nouveaux parieurs de proposer des offres spéciales lors des matchs du club parisien ou des matchs préparatoires de l'Equipe de France à l'EURO 2016", conclut le directeur du marketing online du PMU. Des actions qui permettent de conserver ces nouveaux parieurs actifs après la Coupe du Monde.