Frédéric Cavazza : "Les influenceurs permettent d'atteindre des objectifs de portée et de qualité"

• Qu'est-ce que les marques ont à gagner à faire appel à un influenceur ?

Tout ! Nous sommes actuellement dans un contexte très compliqué pour les marques et annonceurs : ils doivent aborder de façon sereine la perte de vitesse des médias traditionnels -sur lesquels ils se reposaient beaucoup pour toucher un large public- et le report sur des médias numériques qui ont une logique publicitaire radicalement différente. S'il y a quelques années, les annonceurs pouvaient facilement décliner leurs campagnes presse ou TV sur les supports numériques, ce n'est aujourd'hui plus envisageable. Les grandes plateformes sociales comme Facebook, YouTube, Instagram ou Twitter limitent fortement la publicité intrusive pour favoriser -voir imposer- des pratiques publicitaires moins agressives : les formats natifs.

Le problème est que les annonceurs ne sont pas forcément familiers ni à l'aise avec le principe de publications sponsorisées. Aussi, le meilleur moyen pour eux de toucher un large public en minimisant le risque est de s'appuyer sur les influenceurs. Non seulement ces derniers permettent d'atteindre des objectifs de portée (nombre de cibles touchées) mais également de qualité (assurer la promotion d'un produit ou d'une offre de façon subtile).

En adoptant massivement les bloqueurs de bannières, les internautes ont exprimé de façon équivoque leur ras-le-bol de la publicité intrusive.

Il est donc largement temps d'adopter d'autres formes de communication, et le marketing d'influence est le plus pertinent, surtout sur des supports complexes à appréhender comme Instagram ou Snapchat.

• Comment se retrouver parmi la masse des influenceurs et être sûr de cibler la bonne communauté ?

En se faisant accompagner. Face à la fragmentation de l'audience, les annonceurs ont assez peu de chances de s'y retrouver face à l'étendue de l'offre : il existe en France littéralement des dizaines de milliers de blogueurs, youtubeurs, instagrameurs, snapchateurs... Il faut de très gros moyens pour internaliser un programme d'ambassadeurs / influenceurs, le genre de moyens dont seules des marques comme L'Oréal, Ubisoft ou Asos disposent.

Pour les autres, il existe de nombreuses agences ou plateformes qui facilitent la mise en relation des annonceurs avec les influenceurs. Non seulement ils permettent de bien cadrer la collaboration, mais ils apportent en plus le conseil nécessaire pour bien définir la cible et les relais les plus pertinents.

• Quelles sont les nouvelles tendances qui se dégagent dans le marketing d'influence ?

L'automatisation. Face à la démocratisation des pratiques d'influence, une nouvelle vague d'acteurs propose des solutions de "Influencer Relationship Management" (IRM) qui s'apparentent à ce que l'on fait en CRM/PRM, mais en substituant les clients/prospects par des influenceurs. Le pionnier en la matière est Klout : c'est historiquement la première solution à avoir proposé un système de scoring social : classer les influenceurs en fonction de leur portée / puissance.

Depuis, des sociétés comme Lefty, Traackr ou Brand & Celebrities se sont positionnées sur ce créneau et proposent des plateformes en "self-service" permettant aux annonceurs de monter leur propre programme. Nous sommes ici dans la droite ligne des programmes d'affiliation d'antan, une évolution qui intègre à la fois la dimension sociale et algorithmique pour pouvoir maximiser la portée (pour les annonceurs) et les revenus (pour les influenceurs).