[Extraits] Comment persuader le consommateur avant d'ouvrir la bouche?

N'importe quel communicant persuasif souhaite amener son public vers le "oui". Y a-t-il des concepts spécialement adaptés à l'objectif général d'obtenir un consentement? Je le crois. Dans mon livre Influence & manipulation, j'indique que six concepts de cette nature renforcent les principes fondamentaux de l'influence sociale humaine: la réciprocité, la sympathie, la preuve sociale, l'autorité, la rareté et la cohérence. Ces principes sont des générateurs d'acceptation généraux extrêmement efficaces, car ils indiquent aux gens quand accepter des tentatives d'influence.

Prenons le principe d'autorité. Les gens admettent que, très souvent, ils sont susceptibles d'être guidés vers un bon choix si ce dernier correspond à l'opinion des experts sur le sujet. Ils disposent ainsi d'un précieux raccourci en matière de prise de décision : en présence de données solides émanant d'une autorité, leur réflexion s'en trouve facilitée et ils suivent l'opinion de cette dernière sur le sujet en question. Par conséquent, si un message fait référence à une autorité, les probabilités qu'il parvienne à persuader son public s'accroissent aussitôt.

Mais, les données apportées par la science du comportement étant de plus en plus nombreuses, je souhaiterais développer mon affirmation précédente. Restons sur le concept d'autorité pour illustrer mon propos : les orateurs se tiennent debout pour être plus efficaces en mettant l'accent sur la notion d'autorité, non pas simplement au sein de leur message mais dans les instants précédant ce message. Avec cette pré-suasion à l'oeuvre, le public est sensibilisé (et donc préparé) à un argument d'autorité à venir dans le message et donc plus susceptible d'y prêter attention, de lui accorder de l'importance et donc d'être influencé par celui-ci.

Jouer sur la réciprocité pour parvenir à ses fins

Si l'orientation de l'attention (à la fois avant et pendant la transmission du message) vers les concepts de réciprocité, sympathie, preuve sociale, autorité, rareté et cohérence peut pousser le destinataire à donner son assentiment, il est logique de passer en revue et d'actualiser les informations concernant le fonctionnement de chaque concept. En conséquence, le présent chapitre n'a pas pour vocation de se pencher essentiellement sur le processus de la pré-suasion, mais de prendre du recul et d'explorer les raisons pour lesquelles ces six concepts renferment une telle force psychologique.

Les gens disent oui à ceux à qui ils sont redevables. Pas toujours, bien entendu - l'interaction sociale ne fonctionne pas ainsi chez les humains -, mais suffisamment souvent pour que les spécialistes de l'étude du comportement donnent à cette tendance le nom de règle de réciprocité. Cette règle stipule que ceux qui nous ont offert quelque chose sont en droit d'attendre un retour de notre part. Ce principe est tellement précieux pour la santé de notre société que toutes les cultures humaines nous l'enseignent depuis l'enfance et donnent des noms socialement dégradants (profiteur, parasite, pique-assiette) aux personnes qui ne rendent pas la pareille.

Penser à offrir dès l'entrée dans le point de vente

Résultat, les enfants réagissent à cette règle avant même d'avoir 2 ans. À l'âge adulte, la force pré-suasive de cette règle influe sur tous les aspects de la vie, dont les habitudes d'achat. Une étude a révélé que les personnes entrant dans un magasin de confiseries étaient plus enclines à acheter (+42%) si on leur offrait un chocolat à leur arrivée.

Selon le chiffre de ventes du géant du commerce de détail Costco, d'autres types de produits - bière, fromage, pizzas surgelées, rouge à lèvres - voient leurs ventes augmenter considérablement grâce à la distribution d'échantillons gratuits, ces produits étant presque toujours achetés par les clients qui ont accepté l'échantillon gratuit. L'impact de cette règle sur les décisions des législateurs est bien plus préoccupant. Aux États-Unis, des entreprises contribuent de manière substantielle à la campagne de législateurs hostiles à la politique fiscale - les comités voyant ainsi leur taux d'imposition diminuer considérablement. Les législateurs nient toute sorte de réciprocité. Mais les entreprises ne sont pas dupes. Et nous ne devrions pas l'être, nous non plus.

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