Comment mettre en place sa campagne de communication olympique?

La cérémonie d'ouverture qui lancera officiellement les JO 2016 se déroulera à partir de 3h du matin, heure française. Dans les faits, pourtant, la compétition a déjà commencé, avec le football et, notamment, la victoire inaugurale de l'équipe de France féminine, mais également sur le terrain publicitaire. Les 12 "Top partenaires" des Jeux Olympiques et les autres sponsors communiquent allègrement autour de l'évènement, à l'instar de P&G, qui rend hommage aux mamans dans son spot publicitaire déjà vu plus de 4500000 fois.

Mais quelle stratégie marketing mettre en place? Dans son livre blanc publié pour l'occasion, AppNexus dévoile une série de conseils à destination des annonceurs pendant les Jeux. L'importance cruciale de la langue est ainsi rappelée, de même que le ciblage des sportifs stars de ces jeux. La multiplication des écrans et le recours aux appareils mobiles, notamment au sein de la génération Y, seront un élément capital à ne surtout pas négliger. Contrairement à Londres, le décalage horaire aura une importance primordiale pour les annonceurs européens. Cinq heures séparent en effet Paris et Rio, la plupart des instants clés auront donc lieu pendant la nuit en Europe.

Pour cette raison, AppNexus insiste particulièrement sur l'importance du marketing programmatique. D'après l'entreprise publicitaire, si ce type de marketing n'est pas parfaitement préparé pour un tel rendez-vous, il permet en revanche d'adapter le contenu en fonction de la tournure des évènements. Car le sport est un phénomène par essence imprévisible. Seuls 30% des champions du monde confirment ainsi leur titre mondial aux Jeux Olympiques. Afin d'adapter le marketing programmatique aux caractéristiques de l'évènement multi-sportif, AppNexus conseille d'établir une arborescence décisionnelle dans la construction de l'algorithme en fonction des scénarios possibles. Cette stratégie permet une intervention en temps réel 24h/24, une exigence croissante de l'audience, notamment en matière d'actualité sportive.

Mais en termes de communication, il y a de nombreuses règles à ne pas enfreindre, notamment sur les réseaux sociaux. Le Comité International Olympique a d'ores et déjà annoncé qu'il serait intransigeant sur ce point. "Nos partenaires commerciaux sont les piliers sur lesquels le mouvement olympique s'est fondé, et c'est pourquoi nous devons nous assurer que leurs droits commerciaux exclusifs sont protégés", explique ainsi Timo Lumme, le directeur de gestion des services marketing et d'IOC Television, dans le guide marketing médias du CIO. "Le marketing par embuscade est une menace sérieuse, qui peut impacter non seulement le succès des Jeux Olympiques mais aussi le soutien essentiel offert aux athlètes et le développement du sport à travers le monde". Les différentes formes opportunistes de marketing seront donc particulièrement traquées par le CIO.

Les réseaux sociaux ont même fait l'objet d'une adaptation cette année du Règlement Olympique. Ces modifications permettent aux sponsors non-officiels de citer sur les réseaux sociaux un athlète olympique avec lequel ils sont en partenariat et inversement. C'est à partir de cela que la marque Weleda a monté une équipe de sportifs pour surfer sur la vague olympique sans avoir à s'offrir les droits de la compétition auprès du CIO.

Pour ces marques, toute mention relative à la compétition est formellement interdite. Les hashtags tels que RoadToRio, Rio2016, les mots composés à partir du mot "olympique", les références aux équipes nationales et l'utilisation des logos olympiques où de symboles dérivés sont ainsi bannis pour les sponsors non-officiels. A ce titre, le site riocorrector.com propose un correcteur de tweets qui remplace tous les mots interdits dans les statuts sociaux par une variante dyslexique et ce, afin d'être en conformité avec le règlement du CIO. Les restrictions vont plus loin encore: la publication de photos prises aux JO est prohibée, de même que celle de résultats sportifs et les encouragements adressés aux athlètes dans leur aventure olympique. Il est même interdit aux entreprises d'organiser des olympiades internes entre leurs employés!

Les Jeux Olympiques sont donc une source de revenus et un tremplin publicitaire formidables, à condition de mener une campagne efficace et licite. En 2012, EDF, alors partenaire des JO de Londres, avait été désigné sponsor de l'année aux Trophées Sponsora pour son programme autour de la préparation des Jeux.