Ces marques qui misent tout sur le culot

Cet été, Michel et Augustin a peut-être réussi "le coup" de sa jeune existence. Plutôt que d'expédier des échantillons de ses produits comme Starbucks le lui demandait, les petits Français se sont invités par surprise au comité de direction de Starbucks, aux États-Unis ! Ils y ont déposé leurs cartons, ont été éconduits, ont craint le pire avant d'être - finalement - reçus par le p-dg de l'enseigne. Michel et Augustin est aujourd'hui distribuée dans plusieurs restaurants du géant américain. Ce contrat, qu'elle tentait de décrocher depuis dix ans, lui assure un buzz retentissant sur les réseaux sociaux et dans les médias. Mais attention : à "trop oser", on peut devenir la victime du fameux bad buzz. Oser, oui, mais toujours en accord avec sa marque.

Avantages, dangers et astuces du marketing de l'audace:

1) Opportunisme

Rapide, agile : ce sont les vertus des petits malins qui osent se lancer et assument une (petite) part d'improvisation. Attention, toutefois, à ne pas confondre vitesse et précipitation : à trop se presser, on peut commettre des erreurs...

2) Notoriété

Le principal bénéfice du marketing du culot est la notoriété. Une campagne réussie permet à la marque d'augmenter sa visibilité et de bénéficier d'une image positive auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.

3) Limites

Attention à ne pas dépasser certaines limites. Ainsi, s'aventurer sur le terrain politique ou religieux peut s'avérer dangereux. Certaines marques ayant rebondi maladroitement sur les attentats de Charlie Hebdo ont dû rapidement retirer leur communication.

4) Brand content

Pour partager sa dernière opération de communication en direct avec ses fans, Michel et Augustin n'a pas hésité à tourner et diffuser en quasi-direct une web-série sur YouTube. De quoi proposer du contenu pertinent qui soutiendra sa campagne.

5) Communauté

S'appuyer sur sa communauté en ligne permet à une marque de donner plus de poids à son opération. Ne pas hésiter à l'impliquer dans la campagne et la solliciter régulièrement pour assurer une vitalité efficace sur le Web et les réseaux sociaux à son opération.

>> Lire la suite en page 2: L'interview de Guillaume Gibault, dir. général de Le slip français

Interview de Guillaume Gibault, directeur général de Le Slip Français

"Quand on est un jeune entrepreneur, le culot est un des principaux leviers de notoriété": Guillaume Gibault revient sur la stratégie de la marque, qui s'est distinguée lors de la campagne présidentielle par ses slogans provocateurs et humoristiques.

Emarketing.fr : Le culot est-il indispensable pour faire connaître ses produits?

Guillaume Gibault : Ce n'est pas indispensable si l'on dispose de millions d'euros. Mais quand on débute avec peu de moyens, c'est un des leviers principaux de notoriété. De manière générale, il faut essayer de provoquer. C'est l'un des ressorts de l'entrepreneuriat. C'est une façon de voir, plus qu'un choix stratégique quand on est entrepreneur.

Jusqu'où une marque peut-elle oser? provoquer?

Il y a des terrains sur lesquels il ne faut pas aller. Nous n'avons pas de légitimité à nous aventurer sur le terrain politique, par exemple. Et nous sommes également limités par les gens avec lesquels nous travaillons. Nous proposons souvent des idées décalées à nos partenaires, quitte à revenir aux bases ensuite. C'est notre rôle en tant que jeune start-up d'avoir des idées. Dans les premières étapes, il faut aller le plus loin possible, faire des propositions farfelues... quitte à modérer son ton par la suite.

Quelle campagne du Slip Français a été la plus culottée?

Notre tout premier "coup" est aussi celui où l'on a fait le plus preuve de culot. Lors de la dernière campagne présidentielle, nous avons détourné le slogan de François Hollande, sur des affiches et des vidéos, en lançant "Le changement de slip, c'est maintenant". Cela nous a permis de nous faire connaître du grand public et des médias.

Par la suite, nous avons mené différentes opérations de financement participatif, comme "Le slip qui sent bon" sur la plateforme My Major Company, en 2013. Nous avions besoin de 10 000 euros pour lancer le produit. Au final, nous en avons récolté plus du double : 22 000 euros.

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Michel et Augustin force la porte de Starbucks

Comment transformer une simple demande d'échantillons en opportunité de vente? Illustration avec le dernier coup de théâtre orchestré par Michel et Augustin, la marque de biscuits et desserts frais qui collectionne -il est vrai- les coups d'éclat. Tout part d'une demande du géant américain, reçue le 12?juin dernier. Howard Schultz, p-dg de Starbucks, voulait recevoir quelques échantillons des produits de la marque Michel?et Augustin pour une dégustation au siège du groupe, à Seattle. "Nous étions ravis, car nous rêvions d'être référencés par l'enseigne, explique Augustin Paluel-Marmont, l'un des deux cofondateurs de la marque. Quand nous avons constaté que cette expédition allait nous coûter environ 1000$ par lot, nous nous sommes dit que nous pourrions aller nous-mêmes les livrer sur place à Seattle, au bureau d'Howard." Ni?une ni deux, Augustin embarque deux de ses collaborateurs à bord d'un avion pour Seattle. Dans leurs bagages, les produits destinés à la dégustation chez Starbucks et une caméra.

Avant le départ, la marque lance au?pied levé une opération intitulée #AllezHowardunCafé, invitant ses fans à se prendre en photo avec un mug puis à la publier sur les réseaux sociaux. Le but: montrer à Starbucks l'importance de cette aventure et la forte mobilisation de sa communauté de fans. En temps réel, Hassan et Charlotte, envoyés spéciaux à Seattle, partagent leurs péripéties outre-Atlantique. Cela donne une web-série cocasse et tournée sur le pouce, diffusée en quasi-instantané sur YouTube. "Nous savions que nous avions le potentiel pour créer notre web-série et?raconter nos coulisses. C'est une réflexion que nous avons depuis un certain temps", avoue Sixtine d'Avout, responsable de la communication de Michel et?Augustin.

"Pour nous, Starbucks était un vrai défi"

Aux États-Unis, Hassan et Charlotte rencontrent quelques difficultés, notamment quand Paris les avertit que Starbucks, mis au courant, apprécie modérément ce débarquement français improvisé. "J'ai vraiment cru que l'on avait fait une bêtise, car j'ai eu des coups de fil pour me dire qu'ils ne seraient pas reçus et que la plaisanterie ne serait pas forcément du goût de?Starbucks", se rappelle Augustin Paluel-Marmont. Et en effet, arrivés au siège du géant américain, les deux Frenchies sont plutôt froidement reçus et obligés de déposer leurs colis à l'accueil avant de repartir aussitôt. Par un coup de chance, les deux envoyés spéciaux sont invités à?revenir pour être présentés au p-dg, avec l'aide inattendue de la femme d'Howard Schultz, au fait de l'opération.

Le lendemain, les représentants de la marque française se retrouvent devant les 500?salariés américains pour présenter l'opération. "Nous les avons vite formés à?Periscope pour retransmettre en direct la vidéo et la partager avec notre communauté", explique Sixtine d'Avout. C'est une opération réussie pour la marque française, dont les produits ont été distribués cet été dans 25?magasins Starbucks à?New York, et dans 10 à Paris. Le?partenariat a, depuis, été reconduit et le nombre de points de vente a augmenté. La preuve que le culot paie? "Je ne crois au culot que lorsqu'il est fondé, affirme Sixtine d'Avout. Starbucks était un vrai défi... Dix ans que l'on en rêvait. Il aurait été trop bête de ne pas tenter notre chance..."

Et l'histoire ne s'arrête pas là !

La stratégie de marketing du culot mise en oeuvre par Michel et Augustin a fait une émule : la jeune navigatrice Clarisse Crémer, en recherche de sponsor, a reproduit fidèlement la campagne de la marque française pour s'adresser à elle. Un effet miroir qui qui a porté ses fruits :
Lire notre article Quand une navigatrice séduit Michel et Augustin avec leur propre code de communication

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