Acquisition online : 5 stratégies de marque à la loupe

Selon Hervé Bloch, la mise en place d'une stratégie d'acquisition en ligne est souvent l'occasion de rejouer "la fable de la grenouille et la marmite". En charge d'animer la conférence plénière du salon E-marketing dédiée à ce sujet hautement stratégique - l'acquisition online prend en effet la tête du classement des dépenses des marques en marketing digital - le président de Digilinx a expliqué : "Dans le rôle du batracien, la marque en quête de trafic en ligne bouille à petit feu dans la marmite Google... (dont la "température", dans cette histoire, croit au gré de l'inflation du coût du clic : +20% en 3 ans). Un processus relativement indolore car progressif qui, comme chacun le sait pourtant au pays des "froggies", ne prend fin qu'à la mort de l'animal comestible. D'où l'urgence, selon Hervé Bloch, de se poser la question : comment ne pas être trop dépendant de Google ? Pour aider leurs confrères à y répondre, 5 marques : Meetic, Tohapi, Menlook, Bazarchic et Mobalpa ont livré leurs secrets d'acquisition

1 - Meetic

"Nous sommes un business de churn. L'acquisition est essentielle à notre performance" souligne Aude Demange, directrice acquisition chez Meetic. Une rhétorique qui rappelle que le sentiment amoureux, à l'heure de l'explosion des services de rencontres digitaux, est un commerce comme un autre. Ou presque. "Contrairement aux marques qui proposent des biens de consommation, nous ne pouvons pas créer de besoin chez le consommateur" pointe du doigt Aude Demange. Pour communiquer auprès d'un public déjà bien engagé dans le funnel de conversion, Meetic mise ainsi sur un partenariat stratégique avec Facebook. Le réseau social est en effet bien placé pour permettre à la marque d'identifier son coeur de cible : les célibataires.

A noter sur ce point que si le fondateur de Meetic.fr, Marc Simoncini, destinait notoirement son service plus généralement aux gens "sentimentalement disponibles", Facebook, peut-être plus puritain, ne communique de données ni sur ses usagers divorcés ni même sur ceux pour qui, selon leur statut marital, "C'est compliqué".

Meetic, qui s'est progressivement éloigné d'un modèle pure-player pour développer, en plus de son site, une offre évènementielle propice aux rencontres en chair est en os (cours de cuisine, ateliers cocktails...), actionne également d'autres leviers - offline comme online. Avec, pour seul crédo : "Tout essayer, garder ce qui performe" indique Aude Demange.

2 - Tohapi

Le plus gros levier d'acquisition online de la "petite dernière" des marques du groupe Vacalians, leader européen de l'hôtellerie en plein air, est .. la TV. "Un client online, ça n'existe pas" explique Jacques Masson, Senior VP et directeur marketing de Tohapi. Une affirmation qui trouve son sens dans le cycle d'achat relativement long de la gamme de produits proposés par la marque : 12 jours en moyenne, au cours desquels les clients en devenir rebondissent de canaux digitaux en réseaux "physiques" d'amis pour s'enquérir de la fiabilité du vacancier. D'où l'intérêt pour Tohapi de développer sa notoriété.

Un but que la marque poursuit aussi bien à travers des campagnes télévisées, donc, que des campagne d'affichage en grande surface. Objectif : surgir dans l'environnement du prospect plusieurs fois dans son quotidien. "C'est plus rassurant" commente Jacques Masson.

A terme, la marque ne cache néanmoins pas son intention d'investir de moins en plus dans la publicité au profit d'un autre levier d'acquisition : le bouche à oreille. "Nous voulons développer le brand-advocacy" indique Jacques Masset. Qui mise pour ce faire sur deux atouts : les événements proposés par Tohapi dans son réseau de plus de 200 campings et... la Go Pro. L'ensemble des animateurs de la marque sont en effet équipés de mini-caméras de la marque pour immortaliser chaque instant remarquable. Objectif : créer du contenu prêt-à-partager sur les réseaux sociaux par les clients.

3 - Menlook

"Notre premier levier d'acquisition est Google" avoue Adrien Wiesenbach, responsable acquisition chez Menlook. Une recette d'acquisition somme toute classique qui n'empêche pas la marque de prêt-à-porter et lifestyle masculine d'être engagé dans une démarche de diversification."Facebook devient un partenaire de plus en plus stratégique" indique notamment Adrien Wiesenbach.

Au delà des jeux d'alliance, la plus grande difficulté rencontrée par la marque en ligne tient selon lui à un frein externe : "le manque d'éducation des hommes vis-à-vis de la mode". Une lacune que Menlook s'attèle donc à combler par le biais de son propre magazine (web et papier), le Menlook Tribune. Au programme : conseils de mode et billets lifestyle visent à donner aux lecteurs masculins l'envie - comme les moyens - de se transformer en fashionistas.

4 - Bazarchic

" Nous n'opposons pas le branding et la performance " explique Julien Henri Maurice, directeur marketing de Bazarchic. Qui va jusqu'à réunir ces deux tenants du marketing dans un même terme : " brandformance ". Dans le mix media investi pour la communication du site de ventes privées étiqueté mode, vin, déco et voyage, la radio côtoie ainsi la télévision ou le print. Autant d'investissements qui sont abordés de manière ROI-iste. " Nous mesurons de plus en plus notre notoriété suite aux différentes vagues que nous faisons " confie le directeur marketing.

Autre point focal de la stratégie d'acquisition du site : Facebook Ads. "Il s'agit d'un partenaire de plus en plus stratégique dans la mesure où 75% de notre trafic provient désormais du mobile" souligne Julien-Henri Maurice.

5 - Mobalpa

"Avant, nous investissions 5 000 euros pour être dans les Pages Jaunes. Maintenant, nous faisons des campagnes AdWords ROI-istes". En une phrase, c'est toute une révolution - et non des moins violentes - que résume Sébastien Lelieur, directeur emarketing de Mobalpa. Propriété de la société familiale vendéenne Fournier fondée en 1907, la marque d'ameublement spécialiste de la cuisine et de la salle de bain, n'a pourtant pas sacrifié son ADN au 21ème siècle.

Fer-de-lance de la stratégie commerciale de la marque, le réseau de points de vente Mobalpa reste le premier acteur de sa stratégie d'acquisition... même online. Le crédo de Mobalpa : une communication géo-localisée qui passe notamment par Facebook où les magasins sont invités à animer leur propre page.

A terme, le réseau social est également promu comme la solution à une problématique intrinsèque au secteur d'activité de la marque : la faible récurrence des achats. "Les gens achètent une cuisine tous les 10 ans" indique Sébastien Lelieur. Pour ne pas rater cette rare opportunité de convertir, Mobalpa mise sur le prédictif. Enjeu : identifier un public de propriétaires d'immobilier ayant par exemple un projet de déménagement pour les faire venir en magasin.

Une mission simplifiée par la géolocalisation en temps réel pratiquée par Facebook. "Le réseau social est capable de faire la distinction entre l'endroit où vous vivez et celui où vous travaillez. Si vous passez vos pauses déjeuner près d'un magasin, c'est celui là et pas celui proche de votre lieu d'habitation qu'il va vous inviter à visiter" explique Sébastien Lelieur.