Qu'est-ce que le SEA ou Search Engine Advertising ?

En 2019, pour la première fois depuis l'avènement d'internet, le budget alloué à la publicité digitale a dépassé celui de la publicité télévisée. A lui tout seul, le Search pèse 1,19 milliard d'euros. Cela équivaut à la moitié du budget des entreprises destinées à la publicité digitale. Le SEO représente le premier canal d'acquisition digital. De son côté, le SEA se trouve souvent dans l'ombre. Il n'en demeure pas moins une solution efficace pour attirer les prospects sur le site web. Selon une étude IFOP, plus de 50 % des utilisateurs d'un moteur de recherche cliquent sur les liens sponsorisés en résultats d'une requête. Ce chiffre démontre la pertinence de cette stratégie et sa mise en place par l'entreprise.

Définition et concept du SEA

Plus connu sous l'appellation « référencement payant », le SEA ou Search Engine Advertising désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Les entreprises privilégient cette pratique pour bénéficier d'un meilleur positionnement sur des mots-clés définis. Elle permet ainsi de générer du trafic rapidement.

L'annonceur achète des emplacements publicitaires. En SEA, ceci se traduit par l'achat de liens sponsorisés ou de mots-clés. Grâce à ces liens qui redirigent vers le site web, l'entreprise accroît sa notoriété ou fait connaître ses services.

Quelle est la différence entre le SEA et le SEA ?

Le SEA est souvent confondu avec le SEO sur cette utilisation des mots-clés. Contrairement au SEO, les algorithmes mettent en avant un contenu répondant à la requête de l'internaute sans que le propriétaire paie quoi que ce soit en échange.

Dans le domaine du marketing, ces deux stratégies forment le SEM ou search engine marketing. Avec l'émergence des réseaux sociaux, le SMO (social media optimisation) vient s'ajouter aux deux premiers.

Les principales plateformes qui proposent la solution SEA

Aujourd'hui, Google Ads perçoit 90 % des investissements en matière de campagne SEA. Facile à manier, cette plateforme de Google propose une tarification « coût par clic » ou CPC. Les mots-clés très concurrentiels sont plus chers. Pour cause, ils génèrent plus de clics.

D'autres concurrents se trouvent sur le marché à l'instar de Bing, Yahoo, Amazon et Facebook. Le SEA était une pratique réservée aux moteurs de recherche. Cependant, depuis 2016, des acteurs comme Amazon proposent désormais cette solution aux annonceurs.

Les annonceurs peuvent afficher leurs produits dans les premiers résultats du moteur de recherche intégré du site.

L'intérêt des entreprises françaises pour Amazon grandit dans la mesure où plus de 50 % des Français visitent la plateforme. Ce site e-commerce enregistre près de 20 millions de visiteurs par mois. C'est un véritable exploit dans le domaine.

Du côté des réseaux sociaux, Facebook détient le monopole en étant le premier levier d'acquisition dans sa catégorie. Il possède l'avantage de générer des leads qualifiés. Cependant, certains experts en marketing ne le considèrent pas comme une solution SEA. Pour eux, il s'agit d'un simple levier d'optimisation sur les réseaux sociaux.

Déroulement d'un lancement de campagne sur Google

La diffusion d'une annonce publicitaire repose sur un système d'enchères. Une marque fixe le prix qu'elle est prête à payer pour un clic. Elle remporte l'enchère si le prix est élevé par rapport à ses concurrents directs.

Pour préserver les internautes des dérives, Google a mis en place d'autres critères au-delà des enchères. Ce sont majoritairement des critères de qualité liés au site web de destination.

Histoire et origine du SEA

Bill Gross, le fondateur du moteur de recherche GoTo, est à l'origine des premières annonces sponsorisées. Il décide d'intégrer ces publicités dans les résultats. C'est ainsi que le référencement payant est né au milieu des années 90.

Les marques qui souhaitent afficher leur publicité sont invitées à acheter des mots-clés. Elles se trouvent dans les premiers résultats d'un utilisateur utilisant ces mots dans sa requête. Considérée comme une véritable révolution pour l'époque, la pratique n'a pas suscité l'enthousiasme des annonceurs.

Bill Gross n'abandonne pas, en quelques mois, il développe le modèle au coût par clic. Les annonceurs paient à la seule condition que la publicité ait généré du trafic sur leurs sites. Google adopte ce modèle en décembre 2002.

Actuellement, le coût par clic est encore la pratique la plus répandue en SEA. Pourtant, Bill Gross cède son invention à Yahoo pour 1,63 milliard de dollars.

Quelques chiffres à connaître sur l'efficacité de la publicité payante

Plusieurs études se sont concentrées sur l'efficacité de la publicité payante. Google occupe 90,82 % du marché des moteurs de recherche. Ce chiffre justifie largement les 90 % du budget en SEA sur la plateforme.

Selon les statistiques, 45 % des internautes cliquent en premier sur ces annonces dans les résultats de leur requête. Pourtant, 26 % d'entre eux ne sont pas conscients qu'il s'agisse d'une publicité.

Une annonce en premier résultat des recherches peut s'attendre à 35 % de clics. Ce chiffre est moins important sur un terminal mobile, il s'élève à 28 %.

Les 6 avantages de recourir au SEA

Bien que le SEO soit moins coûteux à mettre en place, l'entreprise doit attendre des mois, voire des années avant d'en voir les bénéfices. De son côté, le référencement payant représente un moyen plus rapide d'atteindre ses objectifs.

1. Un accroissement de la visibilité dans un délai court

Le principal avantage du SEA réside dans la rapidité des résultats. L'entreprise gagne en visibilité quelques jours après le lancement de la campagne. Le SEO est l'idéal pour construire une stratégie sur le long terme. Par contre, un nouveau site a besoin du SEA pour stabiliser sa position sur les moteurs de recherche et obtenir une visibilité.

Il est plus facile de générer des leads en apparaissant dans les premiers résultats de recherche. L'entreprise peut ensuite convertir ces leads en clients.

Bien que le SEA ne requiert pas de compétences techniques, l'annonceur doit effectuer un suivi régulier de sa campagne. Cela lui permet d'apporter des modifications si nécessaire.

2. Une stratégie complémentaire au référencement naturel

Les annonceurs font souvent l'erreur d'opposer le SEA et le SEO. Pourtant, ces deux stratégies sont complémentaires pour une campagne marketing digital efficace sur le long terme.

Le SEO porte sur l'optimisation du site internet afin qu'il puisse s'afficher en pole position des pages de recherche. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise doit travailler plusieurs aspects de son site : maillage interne, image, liens, contenu, etc. Sa mise en place prend du temps.

De son côté, le SEA permet à une entreprise d'être mieux classée rapidement. Cependant, le coût par clic peut vite devenir cher. C'est pourquoi cette forme de publicité apporte une plus grande visibilité sur le court terme tandis que le SEO procure un trafic régulier sur le long terme.

3. Lancement de campagne saisonnière

Le SEA est un levier d'acquisition efficace pour les entreprises ayant des activités saisonnières. C'est le cas par exemple du secteur agricole. Il en est de même pour tous les commerçants qui organisent des soldes pendant les périodes de fêtes. Ceci s'appelle le marketing saisonnier. Il consiste à adapter la communication de l'entreprise en fonction des saisons et du comportement des consommateurs pendant ces périodes.

Les annonces sponsorisées pendant la haute saison permettent à un annonceur de maîtriser son budget publicitaire.

4. La flexibilité des campagnes

Le SEA offre une grande flexibilité à l'annonceur. Ce dernier peut varier son budget en fonction des mois. Cette méthode permet de dépenser efficacement l'investissement. Il peut décider d'interrompre la campagne dès qu'il le souhaite et la reprendre en temps voulu.

5. Une stratégie adaptée à toutes les entreprises

Google traite plus de 3,5 milliards de recherches au quotidien. Les internautes veulent trouver des réponses à leur problématique sur le moteur de recherche. Ils se renseignent sur un service ou un produit avant l'achat. Par conséquent, la publicité payante concerne tous les secteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC. De plus, le SEA s'adapte à tous les budgets. Les PME peuvent désormais concurrencer de grandes marques.

6. Avoir une visibilité sur Google Maps

Google Maps est le GPS de référence dans le monde avec plus d'un milliard d'utilisateurs par mois. La plateforme réalise des mises à jour régulièrement. Un internaute localise facilement une entreprise.

Pour figurer en tête des recherches, un annonceur peut lancer sa campagne SEA sur Google Maps. Sa localisation s'affiche dans les résultats aussitôt. Le coût de ce type de campagne dépend de la localisation de l'entreprise. Une ville comme Paris où la concurrence est rude revient plus chère.

Comment optimiser sa stratégie SEA ?

Une bonne connaissance du SEA procure un gain de temps et d'argent précieux à une entreprise. Avant le lancement d'une campagne, elle doit donc :

• connaître sa cible : une campagne payante exige une meilleure connaissance des prospects ;
• segmenter la cible en groupes homogènes permet d'adapter la manière de communiquer. Le sujet qui intéresse les clients belges n'intéresse pas forcément les clients français.
• étudier la concurrence pour mieux connaître la cible et identifier les pratiques qui marchent en SEA.
• définir un budget pour lancer la campagne. Ensuite, il faudra fixer des objectifs. La marque a-t-elle besoin d'améliorer sa conversion ? Quel est le ROI attendu du SEA ? La réponse à ces questions permet de choisir les annonces, d'identifier les mots-clés et de définir la page de destination.
• optimiser le site est la dernière étape avant le lancement d'une campagne SEA. Même si le trafic augmente sur le site, les internautes le quittent aussitôt lorsqu'ils ne trouvent pas la solution à leur problème.