[Tribune] L'avenir de la publicité ciblée est-il " in-App " ?

Le secteur de l'Adtech est décidément en perpétuelle transformation. Alors que le marché s'apprête à fêter les 3 ans du RGPD et que de nombreux médias consentent enfin à faire évoluer leurs " bandeaux cookies " depuis le 1er avril, Google envisage d'abandonner cette technologie dès 2022 pour son navigateur web Chrome.

Imaginé dès les années 90 par Netscape, alors pionnier des navigateurs web pour reconnaitre un internaute se reconnectant à un site web, le cookie a rapidement été adopté par l'industrie publicitaire pour gérer la pression (capping) mais surtout cibler voire recibler individuellement les internautes.

Mais ces ciblages, parfaitement légaux si ils sont précédés d'un confinement éclairé de la part des internautes, déplaisent aux éditeurs de navigateurs web qui ont décidé - sans beaucoup de concertation- de limiter leurs usages. Après le DoNotTrack de Mozilla ou l'ITP d'Apple sur Safari, c'est au tour de Google d'annoncer la fin des cookies tiers dès 2022, avec une " privacy sandbox " dans Chrome, qui ne permettrait que le seul ciblage par " cohortes " de 5000 personnes.

Déjà confronté à la question d'une publicité " consent less ", cette problématique du " cookie less " sème le trouble dans l'univers des médias. Mais elle pose également de sérieuses questions à de nombreux annonceurs, souhaitant légitimement optimiser leurs investissements, en adressant les bons prospects, et pas uniquement dans les environnements " loggués " proposés par les GAFAs.

La bonne nouvelle pour le marché, est qu'il existe un identifiant individuel, à la fois accepté par Apple et Google, et conforme à la législation sur les données personnelles. Cet identifiant, c'est l'advertising ID, le " cookie des apps ", géré non pas au niveau d'un navigateur web, mais directement par le système d'exploitation des smartphones.

Si certains acteurs du programmatique ont tout misé sur le cookie, d'autres, issus du mobile, travaillent depuis déjà près de 10 ans avec l'advertising ID - IDFA sur iOS ou Android ID - et sont ainsi capables de cibler individuellement des mobinautes, pour des campagnes de notoriété, de génération de trafic en ligne, ou même de drive to store.

Et contrairement aux acteurs du web, qui feignent de découvrir le RGPD et ses contraintes en 2021, les acteurs de la publicité in-App ont bénéficié d'une attention " toute particulière " de la CNIL, avec le déploiement des premières CMP in-app dès 2018, notamment pour gérer la géolocalisation.

Le déploiement d'ATT (App Tracking Transparency) par Apple dans iOS 14.5 s'inscrit d'ailleurs dans cette logique, en appliquant désormais partout dans le monde, et non uniquement en Europe, ce système de consentement avant toute publicité ciblée.

C'est donc forts de plusieurs années d'expérience, et de volumes d'achat qui se chiffrent désormais en milliards d'impressions, que des spécialistes de la publicité mobile comme Mobsuccess peuvent affirmer que l'avenir de nos métiers passera par ces environnements in-app.

Et quand on sait que 90% du temps passé sur un mobile est in-app (Etude Flurry 2016), et que le mobile représente désormais plus des deux tiers des audiences digitales (Médiamétrie décembre 2020), on comprend que l'ère du cookie est quoi qu'il en soit derrière nous, et que la décennie qui s'ouvre, sera bien celle de la publicité in-app.