[Tribune] Comment se profile l'avenir du ciblage publicitaire?

Quand le web évolue vers davantage de respect de la vie privée, les cookies, pierre angulaire de la publicité en ligne, sont visés et sont voués à disparaître. En conséquence, le ciblage publicitaire ultra personnalisé tel qu'on le connaît doit être repensé.

Après Safari et Firefox, c'est Chrome (60% de part de marché) qui annonce en janvier mettre fin aux cookies tiers d'ici 2 ans. Pourtant, la publicité en ligne repose sur ces cookies qui permettent d'identifier un utilisateur tout au long de sa navigation. Le cookie tiers est un outil commun aux éditeurs, aux annonceurs et aux acteurs de la publicité. Sans lui, de nombreux cas d'usages de la publicité en ligne sont bouleversés.

Dans un monde sans cookie, on ne pourra plus cibler les utilisateurs en fonction de leur historique de navigation, impliquant la fin du retargeting, qui permet aujourd'hui de cibler des personnes que l'on sait intéressées par le produit. Le ciblage sera alors moins précis car uniquement contextuel, fondé sur le contenu d'un article ou la source d'acquisition. Aussi, sans connaissance des précédentes expositions, le capping publicitaire, ou plafonnement, qui permet de contrôler le nombre d'affichages d'une publicité sur chaque utilisateur ne sera plus possible. Cela risque de créer une surpression publicitaire, rendant chaque affichage moins performant. Enfin les annonceurs auront plus de mal à mesurer leur investissement publicitaire, car l'achat sera attribué uniquement à la dernière publicité sur laquelle l'utilisateur aura cliqué.

Back to the 2000's ?

Un retour de 20 ans en arrière donc ? Pas vraiment. En réalité le ciblage publicitaire a encore de beaux jours devant lui.

Google et Facebook, n'ont pas attendu la régulation pour en finir avec les cookies. Et pour cause, ces géants disposent déjà d'autres types de données, les données loguées (données utilisateurs que l'utilisateur consent à partager lors de la création de compte) pour identifier et cibler les utilisateurs. Pour les autres acteurs de l'adtech, l'enjeu est de trouver d'autres signaux sur lesquels fonder le ciblage et cela a déjà commencé. Que ce soit en créant des partenariats entre médias avec un mode de connexion partagé permettant le ciblage cross-site (Single Sign-On). Que ce soit par des consortium d'acteurs du marché comme le W3C (dont le navigateur Google Chrome) ou le PRAM qui cherchent à construire un nouvel écosystème de ciblage commun à tous les navigateurs. Jusqu'ici les discussions pour un autre identifiant unique peinent à aboutir. Liveramp semble proposer aujourd'hui la solution la plus avancée, car l'ID Liveramp est un identifiant cross-site déjà utilisé par un grand nombre d'éditeurs et d'annonceurs.

Autre alternative qui pourrait se dessiner : le ciblage contextuel, enrichi par la machine learning et l'intelligence artificielle qui permet un ciblage publicitaire sans avoir besoin d'identifier l'utilisateur.

Finalement, la suppression des cookies tiers n'annonce pas la fin de la publicité ciblée, mais de nouvelles manières de cibler : via le ciblage contextuel intelligent et via le ciblage personnalisé, reposant sur une nouvelle clé d'identification, respectueuse de la vie privée. Il faut surtout voir la fin des cookies comme la possibilité pour les annonceurs de changer de perspective et de travailler et valoriser la donnée propriétaire. Cette donnée est celle qui est la plus pertinente en marketing, car elle identifie un utilisateur tout au long de son parcours, quand le cookie apporte une vision de ses activités en ligne uniquement. Il existe donc un vrai enjeu à travailler ces données, sans attendre d'alternative aux cookies, pour mieux s'adresser aux consommateurs.

Les auteurs :

Clarisse Bolignano est data strategist chez Fabernovel.

Les auteurs :

Juliette Poyet est marketing analyst chez Fabernovel.