La loi EGalim entrée en vigueur en février 2019 a considérablement bousculé les usages promotionnels du secteur alimentation. La finalité du dispositif était claire, modérer la vente de produits à prix coûtant et instaurer une marge minimum afin d’assurer une meilleure rémunération aux producteurs agricoles. Alors qu’en est-il un an après ?

L’évolution des ventes promotionnelles

La loi Alimentation prévoit l’encadrement des promotions en valeur et en volume, ce qui implique une limitation, respectivement, à 34 % du prix de vente et 25 % des volumes. Les ventes sous promotions sont désormais en dessous des 20 % selon les données Nielsen. C’est le taux le plus bas observé depuis 2012, qui était alors à 19,9 %.[1]

Le taux a grimpé entre 2000 et 2017 en passant de 13,1 % à 21,7 %. Il a ensuite amorcé une baisse dès l’année 2018 (20,9 %), par anticipation à l’entrée en vigueur de la loi jusqu’à atteindre 19,3 % en 2019. [2]

Les promotions ont diminué pour 3 catégories alimentaires sur 4. Les catégories concernées sont principalement celles avec des produits d’impulsion et de saison tels que : le chocolat, le foie gras, les eaux…

À l’inverse, certains produits de grandes marques connaissent une hausse de plus de 10% en hypermarché depuis février 2019. [3]

Ceci s’applique pour les produits frais à matière première peu transformée comme le beurre, les fruits de mers et poissons. Mais également aux alcools, qui voient la demande mondiale augmenter d’une part et font face aux taxes importantes liées à la nature du produit de l’autre. Les whiskies récoltent +4 % de prix moyen par exemple. 

La réduction des ventes sous promotions bénéficie aux marques de distributeurs, constantes d’un point de vue promotionnel, mais qui gagnent des parts de marché et de la visibilité après plusieurs années de pertes. Les consommateurs achètent plus de produits de marques propres qu’auparavant. Ils ressentent une hausse des prix de l’alimentation pour 7 Français sur 10. 

Le recul des ventes en volumes, probablement lié à la hausse des prix, n’implique pas nécessairement une baisse du chiffre d’affaires. En effet, certaines catégories connaissent une diminution des volumes de ventes, mais rencontre une augmentation du chiffre d’affaire due à l’inflation et au report des ventes promotionnelles vers les ventes de fond de rayon. C’est le cas pour les produits comme l’eau, les boissons sans alcools, le café et les confiseries chocolat.

Les répercussions pour les consommateurs 

Le résultat global, c’est moins de promotions pour les consommateurs. Ceux-ci voient les prix augmenter, en majorité ceux des produits de grandes marques. La période de déflation longue de 7 ans, entre 2013 et 2018, a pris fin. Les prix des grandes marques étaient alors descendus jusqu'à – 15 %. Avec le retour de l’inflation en 2019, les prix de l’alimentation sont devenus une préoccupation importante pour 2 consommateurs sur 10. Les ventes sous promotions des rayons alimentaires s’établissent à 18,5 %, soit une perte d’un point. Tandis qu’elles se maintiennent à 23,2 % pour les rayons entretien, papier et hygiène-beauté.

Le point positif et bien perçu par les consommateurs, c’est le report de la générosité, autrefois sur les produits alimentaires, vers les produits d’entretien et d’hygiène-beauté. Ainsi, l’écart se creuse entre les rayons alimentaires et hygiène-droguerie. Dorénavant, ces derniers font office de produit d’appels pour attirer les consommateurs. Ils se voient appliquer toutes les techniques de marketing promotionnel agressives qui étaient jusqu’à aujourd’hui plutôt utilisées pour l’alimentaire. On peut ainsi retrouver les nouveaux produits d’appel en une des catalogues promotionnels, ou en produit star avec des mises en avant « waouh » en magasin… [4]

Quelques tendances se dessinent d’ores et déjà, suite à l’adaptation des acteurs à la nouvelle réglementation. Les distributeurs préféreront des opérations avec de gros volumes porteurs, et miseront sûrement sur plus de mise en scène en magasin. Par ailleurs, les consommateurs pourront encore plus profiter des programmes de fidélité des marques, ainsi que de ventes avec primes expérientielles ou dématérialisées.[5]

Un an après l’application de la loi, et fort de ces quelques observations, on peut parier que les acteurs du marché finiront par proposer davantage d’opérations promotionnelles suite à la période d’adaptation actuelle. Il y a pour l’instant une marge de manœuvre de plus de 6 points (18,5 % actuellement et 25 % limite réglementaire) pour les promotions du rayon alimentaire.

https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/article/2019/la-grande-consommation-en-mode-e-g-a/

https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/article/2019/top-references-pgc-prices-still-up-in-2nd-week/

https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/article/2019/la-grande-consommation-en-mode-e-g-a/