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Du mass retail au retail expérientiel

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Espaces de culture au sein d'un centre commercial, essayages sous forme de défilé de mode... Les retailers japonais, coréens, thaïlandais et chinois ont des leçons à donner à leurs homologues français en terme d'expérience client.

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L'Asie, nouveau théâtre de l'expérientiel

En 2018, le marché asiatique de la distribution et des biens de consommation pèsera deux fois plus que celui d'Amérique du Nord, selon une étude de PricewaterhouseCoopers. Plus qu'un passe-temps, le shopping semble y être devenu un véritable hobby, un moment de plaisir et de détente, voire un mode de vie. Le commerce physique est d'ailleurs en train d'y faire sa révolution. En effet, le développement de concepts expérientiels, comme la ferme, implantée dans le K11 Mall de Shanghai (un centre commercial géant), montre que l'Asie a un temps d'avance concernant l'aménagement et la fonction du point de vente. Le consommateur agit directement sur le produit qu'il achète et ne se contente plus de le mettre dans son panier. Il ne faut plus seulement considérer l'Asie comme le modèle de la digitalisation du commerce mais aussi comme un continent qui expérimente le physique, le phygital et l'expérientiel.

Revue de cas innovants de services d'aide à l'achat, d'expériences de visite, de simplification de l'essayage, de personnalisation produit et de nouvelles mises en scène de ces produits venus du Japon, de Corée, de Thaïlande et de Chine.

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Faire du consommateur une star

À Séoul, le concept store Espoir, spécialisé dans le maquillage, permet aux clientes de se prendre pour des mannequins haute couture le temps d'une visite. Cette marque a, en effet, recréé l'univers des fashion shows dans sa boutique : l'entrée se fait sur une estrade sous des spots, tandis que l'arrière de la boutique reproduit les coulisses d'un défilé. L'expérience se poursuit à travers la projection des dernières campagnes de la marque sur un écran digital. Enfin, un maquilleur professionnel est à disposition pour apporter des conseils personnalisés.

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Un personal shopper pour les hommes

Lorsqu'un homme fait les boutiques, il hésite à se fier à son propre jugement ou à celui du vendeur. Avec l'application japonaise Erande, l'utilisateur prend contact par l'intermédiaire de son smartphone avec une styliste, qui l'accompagne dans ses achats afin de l'aider à faire son choix. La tournée des magasins dure deux heures et permet aux clients de recevoir des conseils personnalisés et de découvrir de nouvelles marques. Les résultats sont ensuite postés sur Instagram, avec les liens vers les articles achetés ainsi qu'une comparaison "avant / après" du style du client.

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Dans la tête du client

Styler est une application mobile japonaise qui permet aux clients de faire du shopping à partir de "demandes floues" (par exemple: "je cherche des chaussures en cuir mauve pour l'été"). L'utilisateur indique son "cahier des charges" (budget, couleur, fonction, etc.) et les vendeurs, dès qu'ils en ont pris connaissance, postent les photos des articles qui correspondraient à cette demande. Le consommateur peut ensuite entrer directement en contact avec la boutique dans laquelle un article lui a plu pour demander des précisions, voire d'autres produits, et éventuellement prendre rendez-vous en boutique pour affiner son choix.

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Une ferme au coeur d'un mall

À Shanghai, un centre commercial très chic fait rimer shopping et agriculture. Le K11 Mall s'est doté, au troisième étage, d'une ferme urbaine où les légumes poussent librement grâce à un système d'irrigation automatique et un éclairage à la lumière artificielle, qui imite les rayons du soleil. Une initiative qui vise essentiellement à sensibiliser les consommateurs chinois à l'agriculture et à la consommation de produits locaux, notamment via à des ateliers auprès d'un horticulteur qui leur explique comment faire pousser leurs légumes eux-mêmes dans une ville aussi polluée que Shanghai. Les clients peuvent repartir avec des semences afin de recréer leur propre jardin chez eux. L'accès à ces ateliers est gratuit mais il faut tout de même présenter un reçu montrant une dépense de plus 150 dollars dans une des boutiques du mall pour y accéder.

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Une offre 100% personnalisable

Ouvert le 28 mai, Siam Discovery est un centre commercial thaïlandais qui offre un concept jamais vu, le " laboratoire d'expérience ". Le bâtiment est divisé en différents " labs ", où chaque client peut trouver son bonheur à travers un panel de services interactifs et innovants. Tous les produits en vente sont personnalisables et adaptables au goût de chacun. Tee-shirts, rouge à lèvres et chaussures sont réalisés sur mesure et en temps réel. Il est également possible de faire des tests de produits grandeur nature, comme le pilotage de drones. Un concept qui séduit déjà les foules et qui pourrait annoncer une nouvelle manière de faire du shopping dans les années à venir.

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