4 idées reçues sur le magasin physique
Les points de vente jouent désormais un rôle hybride auprès des consommateurs. Ces derniers s'y rendent pour trouver de l'information, toucher et tester des produits et même y vivre des expériences uniques et conviviales.
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Le magasin est un lieu de shopping solitaire
Les magasins deviennent des lieux de rencontres et d'activités. "On cherche à gommer le lien marchand et fonctionnel client-marque pour passer à une communication plus servicielle auprès de communautés", explique Sophie Vanderpol, responsable partenariats et relations presse de Bio c' Bon. L'enseigne a créé une première communauté Bio c' Bon running qui vit à la fois sur Facebook et en magasin. Celui-ci devient un point de départ de séances footing puis accueille les participants pour échanger autour d'une collation. Une nouvelle communauté Bio c' Bon Tribus vient aussi de voir le jour, à destination des familles, avec l'organisation de Prom'Poussettes et l'installation de totems en magasins pour les enfants avec des fiches d'informations sur les fruits et légumes et goodies. Pour joindre l'utile à l'agréable, ou plutôt l'aspect business au lien social, les ventes privées se transforment en afterwork où un cocktail et des activités sont proposés.
Les magasins sont aussi l'occasion de se retrouver autour d'un verre ou d'un repas comme le proposent les magasins IKEA ou de nouveaux lieux hybrides comme le Magasin Général à Bordeaux (Darwin Caserne Niel) qui fait à la fois office de Bistrot-réfectoire et épicerie, où l'on a plaisir à prendre une collation tout en dégustant ce que l'on vient d'acheter.
La bonne pratique : Au BHV Marais, de nombreux ateliers créatifs sont organisés tout au long de l'année pour s'initier ou se perfectionner aux nouvelles tendances DIY.
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Les clients n'y recherchent que des produits
Les consommateurs se rendent désormais en boutique non plus seulement pour acheter un produit, mais aussi pour bénéficier de services proposés sur le lieu de vente. Leroy Merlin organise ainsi dans les magasins des Ateliers Campus des cours de trois heures en moyenne pour apprendre à poser du parquet flottant, du carrelage, etc. Bio c' Bon se transforme durant les vacances d'été en espace de gardiennage pour plantes vertes avec l'opération " Plant Sitting ". Les porteurs de la carte de fidélité peuvent leur confier leurs plantes durant les vacances pour qu'elles soient bien arrosées durant leur absence. On pourra également citer les bornes pour recharger son smartphone durant son shopping comme le font les enseignes Ikea, Sephora, Carrefour ou encore Gémo : "un système fiable et sécurisé, où le client garde la clé du mini-coffre dans lequel il peut recharger son téléphone le temps de son shopping", explique Cécile Lassalle, chargée de presse ChargeBox France. Un service qui profite aussi aux enseignes et aux clients puisque ces derniers restent plus longtemps sur place pour découvrir de nouveaux produits. Enfin, avec le développement de l'omnicanalité, le magasin se transforme aussi en simple lieu de passage, où l'on vient retirer son colis.
La bonne pratique : Leroy Merlin met à disposition dans certains magasins, un espace d'établis équipés d'outils que l'on peut louer à l'heure (cinq euros) et créer, réparer ou customiser soi-même un meuble.
Pour aller plus loin :
L'inspiration vient des réseaux sociaux
Jusqu'alors réservé plutôt à Internet et aux réseaux sociaux, les magasins endossent eux aussi le rôle d'influenceur. Ainsi, le premier étage du nouveau Leroy Merlin de La Madeleine fait la part belle aux showrooms dédiés à la salle de bains, la cuisine ou encore en rangement tandis qu'un corner décode les dernières tendances. La nouvelle génération de Sephora nommée " New Sephora Experience " propose également un Beauty Hub où les consommatrices accèdent à un lookbook virtuel. Les enseignes organisent même des défilés à l'occasion de leurs nouvelles collections, comme les magasins Bonpoint de la rue de Tournoi à Paris pour la collection hiver 2018 ou le Printemps de Marseille pour celle du printemps- été 2018. Enfin, le digital permet aussi une découverte originale et ludique de nouveaux looks comme la récente application Shop The Look de Zara. Accessible depuis un mobile dans 120 magasins, les clientes n'ont qu'à scanner un code en vitrine ou en rayons, pour voir apparaître, en animation augmentée des mannequins portants des vêtements de la collection Studio.
La bonne pratique : La boutique Orange Opéra à Paris propose sur un étage entier, l'espace Galerie, dédié au showrooming où les visiteurs manipulent les produits et dernières innovations, le tout orchestré par univers (cuisine, sport, bien-être etc.).
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Le magasin se résume à la richesse de ses linéaires
"Il ne suffit plus de poser des produits sur une étagère pour qu'ils se vendent. Ce système est révolu et appelé à être réinventé", affirme Sébastien Pingault, directeur des ventes de King Jouet. Les magasins se transforment donc peu à peu en lieux d'expérimentation où l'on peut manipuler les objets et même parfois les tester en conditions réelles. Ainsi, Boulanger a imaginé " Comptoir ", des points de vente où les modèles d'exposition (machine à café, lave-linge ou robots de cuisine) sont branchés, et fonctionnels. Tel est le cas chez King Jouet. Quant aux parfumeries, ce sont des échantillons ou des poses de crème et maquillage qui sont proposés pour tester les produits avant achat. Les clients vérifient ainsi que les articles présélectionnés en ligne correspondent bien à leurs attentes, demandent des informations supplémentaires aux conseillers de vente et comparent plusieurs produits.
La bonne pratique : Chez Decathlon , des mini-terrains de sport sont installés près des produits pour essayer, par exemple, des chaussures à crampons sur du gazon synthétique.
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