Vib's, le défi omnicanal du groupe Beaumanoir

Créé en 1985 pour le lancement de la centrale d'achat textile Cache-Cache, le groupe Beaumanoir n'a eu de cesse de grossir, de l'ouverture de sa première boutique Cache-Cache à Saint-Malo en 1991 à la création, en 2016, de Vib's, un concept multi-marques regroupant ses différentes enseignes : Bonobo, Bréal et Morgan (textile), Flormar (beauté), Carpisa (maroquinerie)... En misant sur un développement dans les centres des villes moyennes, le groupe a constellé la France de près de 1200 magasins, avant d'envoyer sa marque Cache-Cache à l'assaut du marché chinois, où l'enseigne dispose désormais de 800 magasins. En parallèle, il lançait Korben et C-Log, ses filiales e-commerce et logistique, et actait déjà, dès 2014, le lancement de multistores, espaces regroupant ses différentes offres. Depuis, le concept Vib's commence à porter ses fruits : "Au total, 184 Vib's ont été lancés en France, ainsi que deux en Belgique et deux en Italie. Le concept génère déjà une part importante du CA français de nos différentes marques, et attire entre 40 et 50% de nos clientes, sans cannibalisation", constate Briac Le Dur, chief data et customer officer.

Vib's est un espace "expérientiel" pour les différentes marques du groupe, et les marques invitées lors d'opérations de co-branding ou de shop-in-shop, comme récemment Vert Baudet, Eram ou Moa. Mais c'est aussi un "one-shop-stop" offrant plus de praticité au "shopper", et qui doit, pour tenir cette promesse, répondre aux nouveaux standards de l'omnicanalité. Pionnier du e-commerce, le groupe a été parmi les premiers selon son CDO à lancer la livraison d'une commande en magasin : "C'était il y a dix ans ! Accès au catalogue en ligne depuis le magasin, e-reservation, click and collect... L'ensemble de ces services ont été ajoutés ces quatre dernières années. Désormais, nous accélérons sur les projets moins visibles, comme le développement d'une plateforme e-commerce plus robuste, qui intègre un module de personnalisation du site, ou encore le développement de notre plateforme vibs.com, avec l'infrastructure data multimarque qu'il y a derrière."

My Vib's, un programme de fidélité unique

En parallèle, le groupe développe également My Vib's, un programme de fidélité gratuit et dématérialisé, multimarques et omnicanal. "Cela nous permet de suivre nos performances de façon unifiée. Et pas que le chiffre d'affaires : on détermine plus facilement la valeur client et son cycle de vie. Avec My Vib's, 87% des clientes encartées passent en caisse. Et cela permet aussi de travailler nos taux d'opt-in : 89% des clientes sont contactables par au moins un canal : email, sms, facebook ou encore courrier pour les meilleures clientes. Des réflexions sont en cours pour proposer à d'autres marques nos compétences et accueillir leurs données au sein de notre plateforme data, nommée BE DATA et qui intègre des outils de gestions de campagne comme la DMP Advalo", explique Briac Le Dur, évoquant la constitution de près de 300 agrégats différents qui lui permettent de mieux cibler ses campagnes et le contenu produit proposé aux clientes. "Nous voulons faire profiter nos partenaires de ces agrégats. Les consommateurs, notamment dans l'univers textile, font de plus en plus attention à ce qu'ils achètent et deviennent de plus en plus raisonnés. Il est donc essentiel d'adapter son ciblage à ces nouvelles pratiques, et de savoir quels sont les produits qui répondent à ces attentes, mais aussi d'identifier ceux qui recrutent de nouveaux consommateurs, ou rajeunissent la base... En 2020, nous voulons mieux gérer la pression de nos campagnes marketing, et trouver, pour chaque typologie de clientes, le canal et la pression la plus efficace, afin d'augmenter le ROI de nos actions."

Autre enjeu du groupe pour 2020 : celui de consolider les fondations de sa stratégie omnicanale, à savoir ses équipes de vente. "Comme beaucoup de marques, nous ne voulons rater aucune tendance et nous essayons l'ensemble des technologies susceptibles de nous maintenir dans la course, mais il faut aussi s'assurer que les équipes en magasin puissent suivre ! Nous avons lancé le RFID il y a quelques années, ce qui permet de réduire la manipulation du produit par nos équipes. Nous déployons désormais le paiement partout dans le magasin, via des caisses mobiles. Cela est particulièrement utile pour nos soirées VIP", détaille Briac Le Dur, qui mise aussi sur la technologie pour améliorer la formation de ses collaborateurs, par exemple via "l'e-learnings, afin d'améliorer les compétences de vente, mais aussi la maîtrise du branding et du storytelling."