[Tribune] #StopHateForProfit : la réponse de l'influence

Depuis le 19 juin dernier, plus de 200 marques leader parmi lesquelles Adidas, Unilever et aujourd'hui Coca Cola ont répondu à l'appel de The North Face en rejoignant le mouvement #StopHateForProfit. Cette initiative, portée par plusieurs ONG et devenue globale, voit les plus grands annonceurs suspendre leurs investissements publicitaires des plateformes sociales pour le mois à venir. Cette mesure pourrait être reconduite. Pourquoi un tel boycott ? Cette campagne intervient en réaction à la politique de modération conduite par Facebook caractérisée par son approche permissive des récents messages du président Trump en lien avec le mouvement Black Lives Matter.

"Il n'y a pas de place pour le racisme dans le monde et il n'y a pas de place pour le racisme sur les réseaux sociaux" - James Quincey, PDG de Coca-Cola

L'ensemble des signataires réclament aujourd'hui une plus grande responsabilité et transparence de la part des plateformes sociales et de réels engagements dans la lutte contre la propagation des fausses informations et des contenus haineux. À l'aube des élections présidentielles américaines, l'enjeu est de taille pour Facebook, déjà éclaboussé précédemment par les scandales de revente de données et les soupçons d'influence sur les votes. Depuis le début du mouvement, la firme californienne accuserait une perte sèche de 7 milliards de dollars.

Comment garantir aux marques une expérience sociale Brand Safe ?

C'est la question qui agite désormais l'ensemble du secteur du marketing. Aujourd'hui les marques sont maitresses d'un capital social et elles l'utilisent pour mettre la pression sur les plateformes. La pandémie ayant accéléré les pratiques de social selling, les annonceurs ne peuvent pas laisser s'échapper cette opportunité de concrétiser leurs objectifs. Pour cela ils doivent être en mesure de garantir à leurs communautés un environnement de confiance et une expérience relationnelle sociale saine. Plus en amont, elles ont aujourd'hui besoin de compter sur des partenaires de confiance qui défendront leurs intérêts et les protègeront d'une exposition qui porterait atteinte à leur image.

Si aujourd'hui les plateformes sont dans l'oeil du cyclone, ces préoccupations sont bien l'affaire de l'ensemble des acteurs du marketing digital. En influence, la valeur de notre conseil réside dans notre capacité à construire autour des marques des écosystèmes digitaux sains qui partagent des valeurs de respect, de bienveillance et encouragent la diversité dans leurs conversations avec les communautés. Parce qu'aujourd'hui nous sommes les garants de l'image de nos clients, il est de notre responsabilité d'exiger des partenaires que nous engageons qu'ils signalent, limitent ou suppriment les contenus explicites ou susceptibles de porter atteinte à l'intégrité et l'image des personnes ou des annonceurs.

L'Oréal annonçait récemment vérifier l'authenticité et les comportements de 90% des prescripteurs avec lesquels le groupe collabore, quitte à engager de nouveaux budgets pour mener à bien ces investigations. Cela démontre à quel point le sujet est sensible. Le background check est véritablement l'élément fondamental de l'exercice de nos métiers, c'est sur cette base que repose la relation que nous entretenons avec nos clients et cette pratique devrait être beaucoup plus largement intégrée à l'ensemble des process d'agences d'influence. Et si vous en doutiez encore, posez-vous la question, à qui allez-vous donner la confiance que vous accordent vos clients ?

L'auteur :

Thomas Silve est président de CTZAR, agence d'influence et social media.