Ricola met le cap sur le storytelling avec son herboristerie urbaine

Pour la première fois de son histoire, Ricola inaugure un lieu éphémère, du mercredi 10 au dimanche 14 octobre 2018, au coeur du IIIe arrondissement parisien (rue de Turenne), ouvrant grand les portes de son patrimoine. Le fabricant de bonbons "aux herbes" a souhaité faire preuve de transparence sur son histoire et ses matières premières, tout en s'offrant au passage une cure de jouvence : "Dans une culture suisse très discrète, nous avons voulu montrer notre savoir-faire, notre identité, en racontant l'histoire de la marque. L'objectif principal n'est pas de vendre plus de Ricola, mais de raconter Ricola", relate Frédéric Pirard, Head of Europe & Member of the Executive Board Ricola.

Surtout que la marque distribuée dans plus de cinquante pays, possède en France un taux de notoriété de 92% et concentre 41% de parts de marché sur le segment de la petite confiserie de poche. Alors pourquoi ce concept-store pour une marque connue de tous, grâce notamment à ses spots publicitaires et son fameux "Riiiicooolaaaaa" ? "Tout le monde n'a pas conscience de ce que véhicule Ricola. Il est important de raconter son héritage, de valoriser le produit, la marque et les 112 cultivateurs qui produisent les plantes de nos produits", relate Alexandre Krouglikoff, responsable marketing de Ricola France.

Cibler les 25-49 ans

La première opération de communication a été d'inviter des influenceurs dans la petite ville de Laufen en Suisse, coeur de production de Ricola, pour découvrir les champs de plantes, l'atelier de confection : "À travers cette expérience, nous avons senti qu'il y avait un fort engouement et qu'il fallait recréer cette expérience par un pop-up store", poursuit Alexandre Krouglikoff. L'agence de communication "La Lune Rousse" a conceptualisé avec Ricola un lieu de vie, de rencontres et de surprises : la présence d'un conteur qui évoque les 13 plantes suisses Ricola, deux naturopathes, la participation d'ateliers (cinq sens, confection sur-mesure de sa propre infusion) et l'expérience gustative autour des 17 parfums de bonbons.

Avec en ligne de mire la volonté de séduire une clientèle plus jeune : "Notre volonté est d'en dire plus sur Ricola. Nous sommes une marque engagée, bienveillante qui a tout pour plaire aux Millennials. Mais notre coeur de cible reste les 25-49 ans, ceux qui sont sensibles à la santé, l'environnement, le bien-être", assure Alexandre Krouglikoff.

Le timing du lancement de cette boutique éphémère arrive deux jours après le début de la campagne publicitaire, lancée le 8 octobre : "Nous avons voulu placer Ricola dans la vie des gens. C'est un engagement fort pour le bien-être des consommateurs. Contrairement aux précédents spots publicitaires, l'objectif n'est pas de notoriété, mais de valoriser les cultivateurs de plantes, de mettre en avant la production en Suisse", conclut Alexandre Krouglikoff.