Le reciblage n'est plus l'apanage du Web

En 2013, l'épicerie australienne Celiac Supplies annonçait sur sa devanture une nouvelle taxe de 5 dollars. Imposée à chaque visiteur de l'enseigne spécialisée dans les produits sans gluten, la somme prétendait couvrir les frais causés par les visiteurs quittant le magasin sans rien acheter! Si la méthode est extrême, elle révèle cependant une réalité à laquelle sont confrontés les retailers de tous pays et de tous secteurs. Pour preuve, Olivier Magnan-Saurin, co-fondateur de la start-up Fidzup, avance des chiffres constatés par les enseignes de mode textile : seulement 10 à 15% de passage en caisse, ce qui signifie que 8 à 9 consommateurs sur 10 quittent le magasin sans avoir réalisé d'achat ni laissé aucune donnée.

En 2010, Shopkick lançait aux Etats-Unis une application mobile s'appuyant sur la technologie par ultrasons pour géolocaliser les consommateurs en magasin et récompenser leur venue par des promotions. Et posait les bases de ce qui deviendrait plus tard le retargeting en point de vente, soit le modèle de Criteo appliqué au commerce brick and mortar.

Un outil de connaissance client en magasin

Avant d'être une solution de reciblage publicitaire, le retargeting en point de vente a pour " principale mission d'apporter des outils de connaissance client ", explique Olivier Magnan-Saurin (Fidzup). En effet, à la différence des e-marchands, mise à part la mesure quantitative du trafic en magasin, " les retailers possèdent peu d'informations sur les consommateurs dès lors qu'ils ne passent pas en caisse ". Impossible, en effet, de tracer le passage d'un client encarté s'il n'a pas acheté. Pourtant, le besoin est criant. D'où l'idée de collecter des données quali/quanti sur les visiteurs des points de vente physiques, mais aussi de recibler, par d'autres canaux, les visiteurs qui n'ont pas acheté en boutique.

Des techniques marketing encore expérimentales, mais pourtant déjà efficaces. Les données récoltées en point de vente permettraient aux retailers de " ranger les audiences dans des segments de comportements d'achat ", plus représentatifs que les données personnelles d'après Benoît Venière, CEO de Marketing1by1. Une démarche très utile dans le monde de la mode textile donc, mais aussi pour des secteurs aux achats impliquants comme le high tech, la maison et le bricolage ou encore le luxe, qui constatent souvent plusieurs visites avant l'achat. Cette data sert ensuite de base à une campagne mobile-to-store. " Tout l'enjeu du retargeting en point de vente réside dans la capacité à réinjecter toute la connaissance client acquise dans des campagnes publicitaires à l'intérieur du point de vente ", précise le co-fondateur de Fidzup. Des campagnes qui prennent la forme de réductions, d'offres promotionnelles ou d'invitations à des soldes privées en fonction du profil établi du consommateur.

Les technologies mobiles au service de l'identification

Pour ce faire, le retargeting en point de vente capitalise sur le smartphone, synonyme d'engagement pour l'utilisateur et dont l'utilisation est démocratisée en point de vente : selon le rapport 2015 "L'année Internet" de Médiamétrie, 53% des mobinautes consultent leur téléphone en magasin. Pour capter les signaux émis par ces mobiles, les enseignes disposent de différentes technologies de geofencing : wifi, ultrason et - plus récent - beacon. Sur ce point, Olivier Sagnan-Maurin (Fidzup) invite à l'oecuménisme : "Il faut choisir l'outil adapté en fonction de critères comme la taille de la base de données à cibler, le périmètre du magasin et de sa zone de chalandise, la stratégie de communication ou encore de l'existence ou non d'une application mobile." Dans le cadre d'une période de promotions par exemple, un retailer aura tout intérêt à utiliser le wifi car il souhaite cibler une large audience, qu'il s'agisse de prospects dans sa zone de chalandise ou de visiteurs en magasin. Présente sur tous les smartphones, et " activée en permanence chez 80% des mobinautes, ce qui représente au total 40% de la clientèle d'un magasin ", selon les estimations de Fidzup, cette technologie utilise un portail de connexion au réseau de l'enseigne pour recueillir des données consommateurs et diffuser des messages publicitaires. À l'inverse, les ultrasons détectent la présence en magasin de mobinautes ayant préalablement installé l'application mobile du retailer grâce à un signal radio diffusé à une fréquence inaudible pour l'oreille humaine. Un commerçant optera donc plutôt pour cet outil pour permettre aux clients d'effectuer un check-in sur l'application mobile et récompenser les plus fidèles via des réductions. Quant au beacon, sa précision dans la géolocalisation des téléphones mobiles offre aux marchands la possibilité de diffuser un message publicitaire différent suivant que le consommateur se trouve à l'entrée du magasin, dans un rayon ou dans une cabine d'essayage. Cet émetteur, installé sous forme de petit boitier physique, communique avec les smartphones via un signal Bluetooth à sens unique qui nécessite, comme les ultrasons, l'installation préalable de l'application du retailer ainsi que l'activation de la connexion Bluetooth.

Les combinaisons de ces différentes technologies sont bien évidemment possibles et d'autres innovations, à l'instar du Lifi (connexion Internet par la lumière) pourraient venir élargir les possibilités du retargeting en point de vente. Toutefois, dans cette bataille technologique, les gagnants seront ceux qui s'adapteront le mieux à l'évolution des retailers et rassembleront le plus grand nombre de consommateurs... Ce qui reste le principal handicap des technologies (ultrasons, beacon) soumises au téléchargement préalable d'une appli...