Picwic : du magasin de jouets au magasin pour jouer

L'enseigne Picwic met en oeuvre un nouveau plan stratégique nommé "PIC'PLAY" avec pour objectif de répondre à la fois aux mutations du marché du jouet, qui subit notamment la baisse de la natalité en France, et aux nouvelles habitudes de consommation, de plus en plus tournées vers une économie d'usage plutôt de propriété des objets. "Les parents sont aujourd'hui très critiques, que ce soit envers les marques, les institutions et même l'école, en recherchant par exemple des modèles alternatifs comme les écoles Montessori. On assiste donc à une réelle crise de confiance et une envie de consommer et d'éduquer autrement", explique Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic.

Les équipes marketing ont donc mené un large travail de recherche et d'ethno-marketing pour comprendre quelles sont les attentes des parents en termes d'éducation et quel est le rôle de l'enfant dans la famille. Quelle est aussi la place du jeu dans leur quotidien et quelle en est la perception par les parents. Enfin, quelles sont leurs attentes par rapport à l'enseigne. Pour cela, trois leviers ont été actionnés : 300 entretiens en face-à-face, avec des clients et des non-clients, en magasin et à domicile; 60 000 questionnaires de satisfaction analysés pendant 18 mois et enfin une collaboration avec des sociologues. Premier constat présenté par Nathalie Peron-Lecorps : "La préoccupation principale des parents est l'épanouissement de leurs enfants. Il est important de développer leur confiance en eux et leurs capacités à aborder le monde de demain". Une attente justifiée lorsque l'on sait que 85 % des emplois de 2030 n'existent pas encore (source Dell). Le bilan est également sans appel, continue-t-elle : "Le jeu tient une part importante dans le développement et l'épanouissement de l'enfant. Le travail des enfants, c'est jouer. Ce sont dans les moments de jeu que les enfants testent, explorent et ainsi grandissent". De ces observations est ainsi né le plan PIC'PLAY, avec une volonté d'apporter une réelle valeur ajoutée dans les services et expériences proposés aux familles.

Un nouveau concept de magasins où les parents suivent les enfants

"Fini les rayons traditionnels, place à une grande cour de récréation", c'est l'ambition affichée par Nathalie Peron-Lecorps. L'objectif est d'offrir un lieu où les familles pourront vivre et partager ensemble des expériences ludiques et uniques, dans la bonne humeur. Dès l'entrée du magasin, enfants et parents sont invités à sauter à la marelle : "Un jeu coutumier pour les plus jeunes mais qui vient réveiller chez les plus grands des émotions positives liées au passé", souligne Nathalie Peron-Lecorps. Ensuite tout dans le magasin a été repensé à hauteur d'enfants, les tablettes de présentation ont été abaissées pour s'adapter à la taille des enfants en fonction des jouets présentés. Un des partis pris de l'enseigne a été également de réduire le nombre de références proposées afin de faciliter le choix face à une offre toujours plus riche en nouveautés et devant laquelle les parents peuvent se sentir désemparés. L'espace libéré a ainsi permis d'installer dans chaque univers des espaces de jeux en libre-service, au total plus d'une dizaine par magasin, où les enfants peuvent jouer en toute autonomie, comme dans leur chambre ou dans une cour de récréation.

Les parents ne sont pas oubliés puisque des chaises sont prévues pour eux dans ces espaces. Dès l'entrée du magasin, enfants et parents sont invités à sauter à la marelle : "Un jeu coutumier pour les plus jeunes mais qui vient réveiller chez les plus grands des émotions positives liées au passé", souligne Nathalie Peron-Lecorps. Cela peut même être l'occasion de prendre le temps de regarder simplement son enfant jouer. Enfin, l'enseigne a aussi mis en place un système de bar à jeux au rayon jeux de société où parents et enfants peuvent s'installer ensemble, ouvrir une boîte et jouer une partie. Une large place est donc laissée en magasin à la découverte et à l'expérience de nouveaux jeux.

Le magasin Picwic : du lieu de vente au lieu d'expériences

"Nous souhaitons que le magasin soit un lieu de rencontres et de partage d'expériences sensorielles et émotionnelles tant pour les enfants que les parents, leur permettant de faire des activités seules, ensemble ou avec d'autres familles", explique Nathalie Peron-Lecorps. Chaque semaine, des ateliers sont ainsi animés par les équipes locales allant d'activités ponctuelles collant à l'actualité comme les vingt ans d'Harry Potter, la rentrée ou encore la préparation de Noël à d'autres plus régulières comme les rendez-vous hebdomadaires en magasin tous les samedis pour échanger ses cartes Pokémon avec d'autres enfants. Il y a aussi un espace Picwic maker qui permet par exemple de réaliser ses propres badges. "En trois mois, plus de 500 enfants ont créé leurs badges", précise Nathalie Peron-Lecorps. À noter que l'enseigne propose une grande variété d'animation : manuelles, sportives mais aussi éducatives comme celle portant sur l'initiation au codage ou celle animée avec La Croix Rouge sur la sensibilisation aux gestes qui sauvent."Nous souhaitons avoir un impact positif sur notre société, en aidant les familles dans leur quotidien", confirme Nathalie Peron-Lecorps. Plus de 10 000 enfants ont fêté leur anniversaire en magasin depuis le début de l'année, preuve d'un réel intérêt pour ce type de services. Mais le magasin s'ouvre aussi à d'autres publics que les enfants, en organisant par exemple des ateliers de découverte du langage des signes parents -bébé et même des matinées dédiées aux assistantes maternelles, où elles peuvent venir en magasin profiter d'espaces de jeu spécialement aménagés pour elles et l'âge des enfants dont elles ont la garde. Enfin, le magasin sort même du lieu de vente pour aller la rencontre des enfants dans les écoles. Une partie des équipes du magasin de Beauvais s'est ainsi rendue dans une classe de CM1 et CM2 avec tous les jeux et le matériel nécessaires pour animer un atelier sur le thème de l'eau. Le rôle de l'enseigne dépasse alors celui du simple rôle marchand, dans la lignée du plan stratégique pour se positionner comme acteur au service de l'enfance.

Une culture du service soutenue par le digital

Dans cette logique d'aller à la rencontre des enfants en sortant du magasin, l'enseigne organise depuis peu des goûters d'anniversaire à domicile. Les parents définissent l'ensemble des éléments avec l'équipe locale - thème, décoration, activités, déguisements etc.- et un ou plusieurs animateurs se déplacent chez l'enfant. Du côté des nouveaux services proposés aux clients, les conseillers de vente sont désormais équipés de smartphone en magasin afin d'apporter aux clients des informations sur les produits, de feuilleter le catalogue en ligne mais aussi commander un jouet qui ne serait pas disponible en rayon. Une façon pour l'enseigne de proposer une offre produits plus large tout en offrant les espaces de jeu en libre-service : internet et magasins jouent alors des rôles complémentaires. Des casiers sont même en train d'être déployés à l'entrée des magasins afin de faciliter le retrait des jouets achetés sur internet en click and collect : "Quand le client a fait son choix et a effectué son achat en ligne, il ne souhaite pas attendre de nouveau dix minutes en magasin pour le récupérer", fait remarquer Nathalie Peron-Lecorps. L'enseigne fait donc preuve d'un certain lâcher prise en acceptant que parfois les familles resteront sur un temps long pour participer à des activités mais aussi parfois qu'elles passeront simplement quelques minutes pour récupérer un jouet en casier. Enfin, pour coller aux nouveaux usages de consommation, l'enseigne a lancé récemment des offres de location. Au rayon des jeux de société d'abord, avec une offre à six euros pour trois jours de location où les familles peuvent emprunter le jeu qu'elles souhaitent et une autre bientôt sur un robot d'apprentissage du codage car il s'agit d'un jouet au prix encore relativement élevé que certains parents n'oseront pas forcément acheter sans l'avoir testé.

Chiffres clés :

• 25 magasins en France.
• 14 000 références.
• Un CA sur internet en progression de 60 %.
• 10 000 goûters d'anniversaire depuis le début de l'année 2018.
• Magasin le plus représentatif du nouveau concept : Le Havre.

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