Parcours d'achat : Google mesure l'effet online-to-offline

" Le mobile moment arrivera en France fin 2016 ", prédit François Loviton, directeur retail France Google. Traduction : d'ici à la fin de l'année, les recherches sur Google faites via les mobiles seront plus nombreuses que celles faites via les ordinateurs. C'est dire l'importance du smartphone, point de jonction entre le monde physique et le web. " En moyenne, les consommateurs se connectent 150 fois par jour sur leurs mobiles pour accéder au Web ", ajoute-t-il.

Voici l'entrée en matière du géant du web, qui accueillait, mercredi 4 mai, de nombreux retailers français dans son siège parisien. But de cet afterwork* : montrer que le consommateur est désormais sous influence digitale et que, de la recherche d'informations online à l'achat en magasin, le parcours client est de plus en plus complexe et fragmenté.

93% des ventes ont lieu en boutique

Pour autant, 93% des ventes retail ont toujours lieu dans des points de vente physique et des pure players ouvrent des boutiques, à l'image de trois d'entre-eux, présents ce soir là pour témoigner de leur expérience : Sensee (optique), Alltricks (vélo, running) et l'Exception (marques de jeunes créateurs). Juste, le comportement du consommateur change : il se renseigne plus en amont afin d'optimiser sa venue ensuite. Ce qui aboutit à moins de visites en magasins, mais plus de ventes in fine. "Concrètement, de nombreux consommateurs utilisent le web comme une source d'information pour rechercher et comparer des produits avant de les acheter dans des points de vente physique. Précisément, 75 % recherchent les prix magasins, 74% la disponibilité des produits et 66% la localisation", souligne-t-il. D'où l'intérêt des services O2O. Et la firme de Cupertino constitue bien évidemment une porte d'entrée efficace, que ce soit par Google Maps, pour faciliter les recherches locales, par Google Business, pour créer sa propre vitrine ou tout simplement par son moteur de recherche. Bref, Google étant l'outil de recherche par excellence, il apparait évident aujourd'hui d'y référencer ses points de ventes pour générer du trafic web-to-store.

Le mobile, un atout shopping

Illustration avec le cas Petit Bateau. Pour mesurer l'effet online-to-offline, ses équipes et Google se sont intéressés à l'ensemble des clients qui ont acheté en magasin après une connexion sur le site web de la marque, d'octobre à décembre 2015.

Premier constat : sur 100 achats en magasin, 44 sont précédés d'une visite sur le site web. Le tout dans une fenêtre de 7 jours. Deuxième enseignement : la part du trafic mobile s'élève à 34% et le taux de conversion sur mobile en magasin se révèle 11% plus élevé, avec un panier moyen en magasin supérieur de 8%. Troisième insight-clé : si l'on considère les ventes en magasin, initiées par une session online, le taux de conversion est multiplié par 5,7. Enfin, le retour sur investissement adwords est multiplié par 6,4 en prenant en compte les ventes en magasin.

Le message est passé : le mobile est clairement un atout shopping et assurer une parfaite O2O expérience devient primordial. Aux retailers de jouer !

* Cette soirée, consacré à la "O2O experience", a été menée conjointement par Google et les organisateurs du Marché international de l'immobilier, du commerce et de la distribution (Mapic), qui se déroule tous les ans en novembre à Cannes.