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Idées reçues : les promotions, elles ne servent à rien !
La loi Travert (ou EGalim), est entrée en vigueur ce 1er janvier 2019. Alors qu'elle doit entre autres limiter les promotions en volume et en valeur, Raphaël Hodin et Cédric Chéreau décryptent quatre idées reçues sur la question.
État des lieux et impact de la loi EGAlim
La nouvelle législation sur les produits alimentaires doit limiter le volume global de promotion à 25%, et les générosités à -34% en valeur par campagne, tout en supprimant entre autres les produits " gratuits " et en relevant le seuil de vente à perte de 10%. Environ 20% des promotions actuelles seraient désormais illégales. Après ajustement, c'est au final 0,3% du CA qui serait menacé selon le cabinet d'étude IRI.
Quels impacts sur la stratégie des acteurs ?
Distributeurs : renforcement des promotions non alimentaires, des marques propres et des programmes de fidélité servitiels chez les distributeurs.
Marques nationales : réallocation des budgets trade marketing aux budgets marketing classiques du fait de la baisse de la pression des enseignes chez les marques nationales.
1- Elles ne sont jamais rentables
C'est indéniable, les promotions augmentent les ventes. Selon Nielsen, les promotions jusqu'à -20% entraînent une hausse des ventes de 50% - un chiffre qui grimpe jusqu'à + 76% pour celles supérieures à -40%. Mais peuvent-elles être rentables, alors que les marges sont souvent sacrifiées pour offrir cette générosité ? Les universitaires australiens John Dawes et John Scriven font dépendre la rentabilité d'une promotion de la marge de contribution du produit*. Plus la marge est élevée, plus la promotion peut être importante : à 50% du prix normal du produit, et pour une promotion de -10%, il faudra ainsi augmenter les ventes
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