Le Hard Discount à la baisse

Selon une étude TNS Worldpanel, 68,5% des ménages français fréquentent au moins une fois dans l'année une enseigne de Hard Discount (HD), une fréquentation pour la première fois en baisse, malgré les efforts soutenus des enseignes pour ouvrir de nouveaux points de vente (258 en 2006). La fidélité des clients du Hard Discount, par contre, reste stable, de même que le nombre de visites (19,6 par an) et le montant du panier moyen (22 €). La contre-offensive des grandes surfaces pourrait ainsi avoir porté ses fruits et les investissements publicitaires des hard discounters ne semblent pas avoir réussi à contrebalancer cette riposte. Ainsi, en 2006, malgré des investissements publicitaires en hausse de 10 % (146 millions d'euros), toutes les enseignes de HD connaissent une désaffection de la part des consommateurs, notamment en raison du faible choix de produits. L'image du circuit se dégrade auprès des consommateurs (propreté des magasins, qualité des produits). Ils sont également beaucoup moins satisfaits du passage en caisse, or la rapidité des courses dans le HD constitue une forte motivation pour les clients. En 2006, Lidl, avec 4,1% de PDM, et Aldi, avec 2,2 %, ont la même progression de part de marché (+ 0,1 point). Après avoir recruté de nouveaux clients en 2005, Lidl stabilise sa clientèle et la fidélise. Ed consolide sa part de marché (PDM 2006 : 2,3 %), l'enseigne ne perd pas de chiffre d'affaires sur ses concurrents HD et augmente le nombre de ses clients. Leader Price, lui, voit sa part de marché baisser (PDM 2006 : 3,1%). Malgré l'ouverture de 58 points de vente, l'enseigne perd des clients et la fidélité de sa clientèle est en repli. Pour 2007, les résultats de Lidl sur le premier trimestre ouvrent cependant de nouvelles perspectives. Les gains de part de marché obtenus par Lidl, depuis qu'elle a introduit de nouvelles marques nationales dans ses magasins, pourraient bien inciter d'autres enseignes de Hard Discount à suivre cette stratégie. Les marques nationales qui se sentent un peu "boudées" actuellement par les hypermarchés et supermarchés pourraient, de leur côté, être séduites par cette ouverture.