Etam à la pointe du cross canal

Presque centenaire, l'enseigne de lingerie Etam n'a pour autant pas perdu de vue l'ambition d'être moderne. Yann Nouchy, directeur digital d'Etam en poste depuis trois mois est formel : "La direction de l'entreprise s'inscrit dans une volonté de casser définitivement les silos au sein de la société". A l'occasion de la Matinale du Lab organisée par vente-privee Consulting, l'homme dont la responsabilité est d'accompagner la transformation digitale d'Etam a précisé sa vision en la matière. Elle est limpide : "le digital n'est pas un métier, c'est une compétence qui doit irriguer tous les métiers, aussi bien marketing, IT ou RH". Avec un chiffre d'affaires de 1,21 milliards d'euros en 2014, et l'ambition d'atteindre 10% de ce montant grâce au Web, l'enjeu est de taille.

Cette vision se matérialise à travers diverses initiatives, notamment cross-canal. Le dispositif s'articule autour de trois axes majeurs : l'e-réservation, le click&collect, et les commandes sur tablettes tactiles en magasins. "La e-réservation a une valeur d'usage importante pour nos clientes, il était important de la mettre en place". En réalité, sur 100 demandes d'e-réservation réalisée sur le site marchand de l'enseigne, deux tiers sont acceptées par les magasins. De plus, seule la moitié des clientes ayant eu recours à cette fonctionnalité, se déplace réellement sur le point de vente pour essayer ou acheter le produit. Par ailleurs, afin d'en finir avec le sempiternel questionnement sur l'attribution du chiffre d'affaires généré par ces fonctionnalités, Yann Nouchy a tranché : "Dans le cas d'une réservation de produits effectuée en ligne, le chiffre d'affaires qui en découle est attribué au magasin".

Yann Nouchy, directeur digital, Etam

Symptomatique des dispositifs cross canal, cette problématique se pose aussi dans le cas du click&collect, qui rencontre un vif succès chez Etam. "Entre 25% et un tiers des commandes passées sur notre site marchand sont livrées en magasins". Deux cas de figure peuvent expliquer un tel plébiscite du click&collect par les clientes Etam : "Soit elles ne veulent pas payer les frais de livraison de 5,5 euros, soit cette fonctionnalité répond à un véritable usage. Je choisis de croire davantage en la seconde explication, d'autant que nos clientes veulent un contact avec nos vendeuses en magasins", indique Yann Nouchy. Une occasion unique pour l'enseigne de concrétiser des ventes additionnelles, mais peu concluante pour le moment, selon le directeur digital, Yann Nouchy.

Davantage concluante en revanche, la possibilité de commander des articles depuis les iPad installés en points de vente. "Il peut arriver qu'une taille précise ne soit pas disponible dans le stock du magasin, dans ce cas, la cliente peut le commander depuis les iPad". Dès lors, deux possibilités s'offrent à elle : être livrée à domicile moyennant 5,5 euros pour la livraison, ou retirer son produit en point de vente. Et en cas de forte affluence aux caisses, l'enseigne se positionne là aussi dans l'anticipation, grâce au déploiement de terminaux de paiements capables d'encaisser les produits directement dans les files d'attente.