Castorama booste les commandes en ligne grâce aux avis clients

Le bricolage n'étant pas une activité à la portée de tous, il suscite bien souvent des interrogations : " Pourrais-je monter facilement cette tonnelle moi-même ? ", " De quels outils ai-je besoin pour installer ce porte-serviette ? " ou encore " Je ne suis pas très bricoleur. Faudra-t-il que j'engage quelqu'un pour m'aider à installer cette cuisine ? " C'est pour aider ses clients dans leurs achats sur son site marchand que Castorama a développé, en 2009, un programme d'avis et de notation en ligne en partenariat avec Bazaarvoice. Un système qui permet aux internautes de laisser une note et un commentaire sur chaque produit du catalogue.

Selon Patricia Delhomme, responsable e-marketing de l'enseigne, "les internautes sont plus enclins à effectuer des achats sur un site qui répond à leurs questions. Les produits assortis d'avis affichent un taux de conversion supérieur parce que les clients lisent ces commentaires pour y trouver les informations ou les confirmations qu'ils recherchent avant d'acheter."

Afin de maintenir un volume d'avis élevé, l'enseigne a instauré une campagne d'emails post-interaction et proposé une promotion spéciale pour inciter les clients à déposer un avis. Résultat : le nombre d'avis a augmenté de 170% en un an. En 2011, Castorama a également intégré les commentaires laissés sur Facebook - la page compte aujourd'hui 113 000 fans - à son programme d'avis en ligne.

Lorsqu'un client évalue un produit sur la page de Castorama, ces informations sont automatiquement publiées sur le site marchand. Grâce à cette intégration, l'entreprise peut cibler plus facilement les produits à promouvoir, plutôt que de se baser uniquement sur son site Web, qui répertorie un grand nombre de produits. À l'origine, Castorama avait développé cette intégration pour mettre en avant la gamme de produits " Castoche " voués à simplifier la vie du bricoleur. Cette initiative lui a finalement procuré d'autres avantages, dont la capacité à cibler un public plus jeune.

Depuis la mise en place de son système d'avis et de notation, l'enseigne a observé un impact sur les ventes. Au début du projet, de janvier à fin décembre 2011, Castorama a observé que 14.9% des commandes sont passées à l'issue d'une interaction avec les notes et les avis. Ce volume représentait 19% du chiffre d'affaires en ligne. Le taux de conversion pour les clients qui lisent les avis a augmenté de 233% par rapport à ceux qui ne les consultent pas.

Au-delà de l'impact sur les ventes en ligne, le programme d'avis a permis à Castorama d'améliorer ses produits et de détecter des problèmes. Par exemple, l'entreprise a entièrement repensé son kit de douche Equinox suite à de nombreux retours et plaintes. En collaboration avec le fabricant, le category manager de Castorama a mis au point une nouvelle version du kit, qui a été envoyée gratuitement à tous les clients qui avaient retourné le produit ou avait publié un commentaire négatif à son sujet. La plupart d'entre eux ont émis un avis positif sur la nouvelle version, ce qui a dopé les ventes.