Alinéa peaufine son concept

Le 26^ème point de vente Alinéa a ouvert à Saint-Parres-aux-Tertres près de Troyes au sein du parc environnemental Be Green. "C'est un tout nouveau concept " explique Sophie Malka, directrice marketing d'Alinéa "nous avons pensé ce magasin sur un étage avec un parcours client plus fluide. En prenant les raccourcis, on peut accéder aux produits et passer en caisse en 7 ou 8 minutes par exemple ". Ces raccourcis suggérés (et visibles) mais non imposés permettent de ne pas "épuiser" le client avec des parcours d'achat souvent éreintants dans ce segment (voir l'image du nouveau parcours client plus loin).

Tout nouveau tout beau, l'enseigne a également revu son logo (avec l'agence Design Day) qui met en lumière l'un de ses points différenciants : la couleur. En effet, Alinéa n'a pas un très bon taux de notoriété (24% en spontané mais ce dernier progresse de 11 places en un an - source OC&C 2013), et n'arrive pas encore à se différencier par rapport à ses concurrents directs (Fly ou Castorama notamment). "Nous avons identifié que nos racines méridionales avaient besoin d'être mises en avant" poursuit Sophie Malka "donc la couleur fait partie de nos points d'aspérité. L'offre de produits est donc très riche en couleur ! L'offre de produits pour la salle de bain notamment fait écho à la Méditerranée : savons de Marseille, huile d'Argan ou d'olive...". L'enseigne tire sa force également des arts de la table : l'offres y est très riche et évidemment très colorée (motifs en azuelos notamment). L'autre nouveauté est la présentation de l'offre sur le saisonnier plus affirmée dès l'entrée du magasin. Enfin, le merchandising a été repensé pour mixer l'offre meuble et déco qui représentent chacun 50% du CA. Une logique très pensée pour regrouper les familles de produits en fonction non pas de la catégorie mais de son usage (cross merchandising). Des mises en lumière sont prévues le long du parcours d'achat sous forme d'appartements-témoins: "Mon premier chez moi," "Nous sommes maintenant trois à la maison", "Ce soir Tom passe prendre l'apéro à la maison", "15 heures enfin un moment de lecture" etc.

La taille critique ... en franchise

Cette filiale du groupe Auchan, née il y a 25 ans dans le sud est de la France, progresse au rythme "assez lent d'une ouverture par an " selon Philippe Detavernier son directeur général qui confirme "que dans le groupe Auchan, on ne passe pas la vitesse supérieure sans faire totalement ses preuves." Et la fameuse taille critique (qui permet de meilleures conditions d'achat) pourrait bien être atteinte dans les années à venir grâce à un développement en franchise. "L'objectif est de doubler le parc et la franchise est le moyen d'y parvenir " (l'enseigne sera présente au prochain salon de la franchise qui se tiendra du 23 au 26 mars prochain par exemple). Et c'est plutôt le bon moment car l'enseigne progresse plutôt bien (+3%) dans un marché de l'ameublement en recul sur de 2,9% en 2013 (source : IPEA)

Côté clients

Le client est plutôt chez Alinéa ... une cliente. "Notre cible est une femme âgée de 30/40 ans avec enfants " continue Sophie Malka "le panier moyen de 75€ pour les clients non fidèles." La marque enseigne (3 MDD : Premiers prix, Alinéa Premium et Alinéa Sélection) affiche aussi une volonté d'augmenter son sourcing de produits fabriqués en France. "30% de notre offre est Made in France" confirme encore la directrice marketing (depuis 18 mois dans le groupe et qui capitalise une expérience chez Ikea et en consulting retail) avant de poursuivre "avec une signalétique renforcée sur ce point précis à la fois en étiquetage et en kakémono". Sur l'offre canapé on peut par exemple lire "Alinéa aime [ndlr : un coeur est dessiné] les entreprises locales. Le canapé Austin est fabriqué à Bar-sur-Aube en région Champagne-Ardennes ". Enfin, le magasin teste une nouvelle relation client. Les vendeurs font uniquement de la vente et non plus du remplissage de rayons par exemple. "Ce sont deux équipes différentes pour deux métiers différents " soutient Raymond Pastor le directeur du nouveau magasin "rien de plus désagréable pour un client que de voir le dos d'un vendeur qui remplit son rayon !Il signifie très clairement qu'il n'est pas disponible ". Disséminées également dans le magasin des bornes murales renseignent le client sur les prix (scanning du code barre) et un bouton permet d'appeler un vendeur pour obtenir un conseil supplémentaire. Le taux de transformation affiche de très bons résultats ... Un client sur deux ressort avec des achats. Enfin, pour coller à la tendance de fond du marché de l'occasion Alinéa organisera en juin Le plus grand vide grenier de France (nom non définitif) durant quatre semaines.

Le nouveau parcours client

Chiffres clés

• Enseigne filiale du groupe Auchan
• Date de création : 1989
• Nombre de points de vente : 26
• CA 2013 : 504 M€ (+3%) dont 5% sur le site marchand (repensé en 2012)
  
• M2 : de 6 000 à 12 000 / moyenne 8 000 m2
  
• 15 000 références (dont 48% en articles déco)
  
• 10 nouvelles ouvertures d'ici à 7 ans en franchise