[Tribune] DOOH, quel est le cadre légal à respecter ?

De nouveaux usages se développent en matière de publicité digitale : celle-ci s'invite désormais dans les espaces publics extérieurs, au moyen de panneaux publicitaires déjà présents. La nouveauté réside dans la combinaison de ces panneaux avec des caméras dites "intelligentes", capables d'analyser en temps réel et en continu le flux de passants. Ce nouveau mode de publicité porte le nom de DOOH ou Digital-Out-Of-Home, qui reprend les codes de la publicité en ligne et les appliquent aux espaces extérieurs, tels que des centres commerciaux. S'il est facile d'imaginer l'intérêt pour les annonceurs et commerçants de recourir à ce type de technologies, il subsiste la question du cadre légal à respecter pour développer légalement ces nouveaux modes de publicité.

Déjà émergeante en 2015 lors d'une affaire JCDecaux[1], la CNIL a récemment publié sa position définitive sur les conditions de déploiement des caméras dites "intelligentes" ou "augmentées" dans les espaces publics. L'application du RGPD au DOOH, même en cas d'anonymisation à bref délai des données collectées avec une suppression quasi-immédiate des images ou vidéos en clair, ne fait désormais plus de doute. Dès lors, comment celui-ci peut-il être "RGPD compatible" ? Car si sur le web, le consentement à l'utilisation et la collecte de données personnelles est devenu un principe, comment faire pour cette nouvelle forme de publicité où, par son fonctionnement même, il n'existe aucune de possibilité de faire de même ?

Les enjeux juridiques

Le DOOH n'entre pas dans la catégorie de la "reconnaissance faciale", car les visages humains captés par sa caméra intelligente sont immédiatement "oubliés" par le dispositif, qui ne permet ainsi pas d'identifier de manière unique une personne pour, par exemple, la suivre dans l'espace, de panneau en panneau. Dès lors, ces dispositifs semblent moins attentatoires à la vie privée qu'un système de reconnaissance faciale.