Le placement de produit : une efficacité redoutable

emarketing.fr : Quels objectifs visent les marques faisant appel à du placement de produit ?

Alain Maes : En télévision, les marques recherchent avant tout de la notoriété alors qu'au cinéma, les problématiques d'image de marque dominent. Vu le temps de tournage et les délais entre le placement de produit et la diffusion, le cinéma n'est pas adapté au lancement de produit alors qu'en télévision, cela peut-être le cas, notamment avec une série comme Plus Belle La Vie.

emarketing.fr : Justement, Plus Belle La Vie est reconnue comme "la" série qui exploite le plus cette forme de publicité ?

Alain Maes : Enormément de productions y font appel, mais Plus Belle La Vie est un cas à part. Diffusée quotidiennement à une case horaire très stratégique, elle favorise la récurrence des apparitions et attire des annonceurs qui veulent étaler leur présence sur du long terme. En s'appuyant sur l'actualité et en faisant coïncider son calendrier de diffusion avec le calendrier réel des gens (exemple : les personnages de la série célèbrent la fête de la musique à l'écran le 21 juin, NDLR), la série offre des possibilités de médiaplanning pour les marques. Telfrance, la maison de production, a par ailleurs mis au point des "packages", qui comprennent l'exploitation de la licence de la série et la création d'un dispositif digital en relais.

emarketing.fr : Les marques sont-elles friandes de ce format publicitaire ?

Alain Maes : Certaines marques y accordent de l'importance comme Audi, Sony, L'Oréal, Accor, Nestlé. Mais si de plus en plus d'annonceurs testent le placement de produit, la publicité télé classique reste la norme alors que c'est beaucoup plus cher et moins efficace !

emarketing.fr : Pour quelles raisons n'y font-elles pas davantage appel alors ?

Alain Maes : Contrairement à la publicité télé où chaque détail est validé et conçu par la marque, le placement de produit échappe au contrôle de l'annonceur qui en confie l'exécution et l'intégration aux scénaristes et à la production. Je pense aussi que les agences n'y sont pas trop favorables : financièrement parlant, un spot télé est plus rentable qu'un placement de produit qui fait intervenir un autre intermédiaire.

(1) Public Impact est spécialisée dans la mesure du placement de produit.

(2) Baromètre Public Impact / Publicis "Les Français et le Placement de Produits", janvier 2013.