Le placement de produit : une efficacité redoutable

emarketing.fr : Vous faites valoir dans vos études une efficacité très forte du placement de produit.

Alain Maes, directeur de Public Impact (1) : Sur la base de 140 études avec une méthode et un outil approprié, j'ai pu mesurer la performance du placement de produit et les résultats sont en effet excellents. Le ROI est de 440 % ! Dans le détail, le placement de produit affiche un gain de notoriété de +15%, d'intention de se renseigner de +21%, de recommandation à ses proches de +28%. Enfin, l'intention d'achat déclarée est deux fois plus importante que celle d'un spot TV.

Par ailleurs, le placement de produit recouvre une pluralité de contextes d'apparition : la marque joue-t-elle un rôle dans l'action par exemple ? Dans ce cas, le placement de produit affiche une efficacité 30% supérieure à celle d'une marque juste vue. L'utilisation du produit provoque un gain de 20%, et de 45% lorsqu'un personnage en loue les caractéristiques.

emarketing.fr : Comment expliquez-vous cette efficacité, notamment par rapport au spot pub TV traditionnel ?

Alain Maes : On vit une époque de saturation publicitaire où le spot télévisé peut paraître intrusif. En s'intégrant naturellement à l'histoire et au scénario, il marque les esprits et ne crée pas de rejet. La récurrence est clé également : le placement de produit a un effet sur le long terme, il ancre la marque dans le quotidien des gens. Publicis a réalisé un baromètre (2) sur cette question et les résultats révèlent un public attentif et bienveillant : 96% estime que le placement de produit ne nuit pas à la liberté de création, ni à la qualité de l'oeuvre et 85% reconnaît qu'il facilite la mémorisation de la marque.

emarketing.fr : Justement, la récurrence n'existe pas au cinéma....

Alain Maes : La durée et le cycle de vie de l'oeuvre, du cinéma jusqu'à la diffusion télé, sont à prendre en compte : je calcule le ROI sur trois ans lorsque le placement de produit concerne le cinéma. Par ailleurs, l'isolement sensoriel et l'absence de filtre favorisent l'immersion et l'efficacité.

emarketing.fr : Quelle est la spécificité de l'outil de mesure d'impact Quattro que vous avez créé pour les annonceurs ?

Alain Maes : J'ai créé cet outil en 2010 afin de fournir aux marques une mesure de la performance du placement de produit. Sa première caractéristique est de prendre en compte les perceptions et réactions du public au placement de produit.

J'ai construit cet outil en me fondant sur quatre axes d'analyse : le premier évalue la mise en valeur du produit à l'écran d'un point de vue technique sur la base dune vingtaine de critères (la durée d'exposition, la position centrale ou périphérique, la taille, l'association ou non au personnage, etc).

Le second axe consiste à interroger les spectateurs, soit en sortie de salle pour le cinéma, soit par un questionnaire internet en télévision, afin de savoir si le public a bien perçu la présence de la marque : la mémorisation est évaluée mais aussi l'image. Par exemple, pour une marque automobile, on demandera si la voiture apparaît au choix performante, sportive, élégante, technologique, etc.

Le troisième axe analyse l'écart de perception entre les personnes exposées et celles non exposées via la construction d'un échantillon témoin ayant les mêmes caractéristiques socio-démographiques que le public soumis au placement de produit. Enfin, le dernier axe s'attache à l'aspect financier de l'opération et estime la valeur marchande du placement de produit et son ROI.