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L'importance du ciblage pour vos stratégies marketing : entre opportunités et défis
S'intégrant après la segmentation et avant le positionnement, le ciblage est au coeur de la réussite de toute stratégie marketing. Mais au-delà de ses nombreux bénéfices, il impose certains défis aux entreprises, d'où l'importance d'optimiser cette étape essentielle. Décryptage.
L'importance du ciblage marketing : objectifs et avantages
Optimisation des ressources
L'objectif principal du ciblage marketing est d'identifier les segments du marché les plus porteurs ou les plus prometteurs pour une entreprise ou un produit. C'est ici que réside d'ailleurs son avantage financier puisque, ce faisant, l'entreprise pourra optimiser ses ressources en visant son coeur de cible - tout en se conformant à ses attentes - ainsi qu'en allouant son budget publicitaire de manière plus réfléchie. Exit donc les investissements dans les segments de marché à faible potentiel de rentabilité !
Une pertinence plus accrue des campagnes
Le ciblage marketing permet également d'améliorer la précision et la pertinence des actions marketing, dont les campagnes publicitaires. Il induit notamment une meilleure compréhension du coeur de cible et donc la possibilité de créer des messages personnalisés, destinés à maximiser l'engagement client. La personnalisation est, en effet, une stratégie qui découle du ciblage et elle est essentielle pour créer des messages adaptés aux centres d'intérêts et aux données de la clientèle visée (comportement d'achat, critères de préférences, données géographiques, etc.). Plus la campagne publicitaire est ciblée, plus sa performance sera donc élevée !
Amélioration du ROI
Un ciblage précis et efficace permet de convertir davantage de leads et donc de générer plus de clients, ce qui améliore le retour sur investissement (ROI). Plus concrètement, il aide l'entreprise à identifier des leads qualifiés (clients potentiels) en définissant leurs besoins. Le but ? Les attirer avec du contenu pertinent et choisir la bonne stratégie (marketing de masse, marketing segmenté, etc.). Le but final du ciblage est plus impactant puisqu'il s'agit de convertir ces prospects en clients payants, mais pas n'importe lesquels : des clients susceptibles de devenir durables et rentables.
Fidélisation client
En plus de convertir les leads en clients payants, le but du ciblage est de créer une expérience client sur mesure afin de les fidéliser. Il ne faut effectivement pas oublier que des clients satisfaits, ce sont des clients plus susceptibles de développer un lien fort avec la marque. Mais alors, comment le ciblage renforce-t-il l'expérience client ? Et bien, c'est en connaissant les préférences, ainsi que les besoins de chaque segment de clients que l'entreprise peut personnaliser les interactions, et ce, durant tout le parcours d'achat.
Les données sont ainsi récoltées au fur et à mesure des échanges afin d'instaurer un lien durable et significatif (en proposant des cadeaux ou à des offres personnalisées, par exemple), et pour se démarquer de la concurrence. C'est de cette manière que le client se sent considéré et valorisé par la marque et qu'il est plus apte à ressentir des émotions positives vis-à-vis d'elle. Afin de fidéliser la clientèle sur le long terme, il est par ailleurs essentiel d'instaurer un caractère évolutif à l'expérience client, en ajustant les stratégies marketing selon les feedbacks recueillis.
Réduction du coût d'acquisition client
Le coût d'acquisition client (CAC) est un indicateur clé pour les entreprises, car il mesure le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client et permet donc de savoir si la campagne publicitaire et les autres actions marketing mises en place sont efficaces et rentables. Si le ciblage est réussi, ce coût sera moindre, mais si celui-ci est insatisfaisant, les équipes marketing pourront alors optimiser et ajuster leur stratégie de ciblage. Le coût d'acquisition peut d'ailleurs fluctuer selon la concurrence ou le comportement de la clientèle cible, il est donc nécessaire de l'analyser et de le calculer de manière régulière.
Les grands défis du ciblage marketing
Éthique et confidentialité des données
Le ciblage ne doit pas faire l'impasse sur la protection des données au sein des entreprises et ces dernières sont appelées à mettre en oeuvre des stratégies prenant en compte les préoccupations éthiques. Cela commence par le respect des réglementations, telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), qui vise à encadrer la collecte, le traitement, ainsi que la conservation des données personnelles au sein de l'UE. En plus clair, chaque entreprise doit veiller à ce que la vie privée de ses clients soit protégée et à ce que ses processus de collecte et d'analyse soient les plus transparents possibles, et évidemment non biaisés.
La nature des enjeux n'est donc pas seulement réglementaire puisque l'entreprise doit avant tout faire attention à ne pas ébranler la confiance de ses clients, ainsi qu'à ne pas entacher sa propre réputation. Pour y parvenir, elle doit mettre en place une culture solide autour de la protection des données, notamment en sensibilisant les salariés à ces enjeux.
Quid des consommateurs ?
Les consommateurs accordent une grande importance au respect de leurs données et cela a un impact direct sur le choix des entreprises auprès desquelles ils décident de faire leurs achats. Il est donc primordial de garantir la transparence des pratiques, mais également de mettre en place des systèmes de récompense pour inciter les clients à accepter le suivi de leurs données, ainsi qu'à donner de réelles informations. En plus clair, l'enjeu principal pour toute entreprise est de recueillir le consentement des consommateurs pour le traitement des données, tout en adoptant des stratégies efficaces pour les mettre en confiance dans cette démarche.
Les risques de la sur-segmentation
Dans leur stratégie de ciblage, certaines entreprises utilisent l'hyperpersonnalisation pour répondre précisément aux besoins et préférences de chaque client. Cette approche repose donc sur une sur-segmentation, qui n'est pas toujours bénéfique pour l'entreprise, car elle peut créer l'effet inverse de celui escompté et donc réduire le nombre de conversions de leads. La raison ? Un sentiment d'ennui et d'aliénation chez les clients, dont les profils et les valeurs sont exagérément mises en avant dans les publicités, donnant l'impression que leurs choix sont dictés par les marques. Cela peut alors réduire leur engagement et altérer leur satisfaction.
Surmonter la complexité technologique
Au fil des ans, le ciblage a connu des évolutions majeures, notamment au niveau technologique. Dans une quête d'hyperpersonnalisation toujours plus poussée, les algorithmes sont de plus en plus sophistiqués et il peut parfois être complexe d'harmoniser les données venant de différents CRM. Les méthodes sont également plus précises, comme c'est le cas du ciblage prédictif, actuellement en plein essor. Les entreprises tendent davantage à se conformer à ces évolutions afin d'en tirer le meilleur parti, mais aussi à utiliser des outils adaptés, tels qu'un CRM unifié.
Kantar Media et les données TGI
Les données TGI de Kantar Media sont des mines d'or pour les marques et les agences médias, notamment pour répondre aux défis actuels du ciblage marketing. Elles permettent, en effet, d'obtenir des insights clés sur les comportements des Français et de bénéficier de données exhaustives à plusieurs niveaux et dans tous les secteurs. Que ce soit pour un ciblage démographique, un ciblage géographique, un ciblage comportemental ou encore un ciblage psychographique, les données TGI aident à prendre les meilleures décisions (en termes de message et de supports), ainsi qu'à détecter les opportunités de croissance. C'est entre autres grâce à l'analyse de plus de 60 000 variables (enrichies chaque année) que Kantar Media assure la fiabilité de ses données.
Le ciblage fait donc partie intégrante d'une stratégie marketing réussie et de l'optimisation des ressources au sein des entreprises. Ces dernières doivent cependant relever plusieurs défis éthiques et technologiques pour orienter au mieux leurs actions, notamment leurs campagnes publicitaires.
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