[Dossier] Les mutations du médiaplanning (2/3)

La culture de la performance dans les achats médias est portée par la révolution du programmatique, qui s'impose peu à peu comme un mode d'achat majoritaire⁽¹⁾. "C'est un très bel outil de marketing à la performance", rapporte Pierre-Jean Bozo, qui en recense les bénéfices: "Un coût bas, un ciblage amélioré et un meilleur retour sur investissement." En donnant la possibilité aux annonceurs d'accéder à un large inventaire, constitué de milliers de sites sur un mode ciblé, en passant par les places de marché virtuelles que sont les ad-exchanges, le programmatique offre moins de pertes et délivre donc un meilleur ROI.

Traduction de cette montée en puissance du programmatique, les régies, comme les agences et les annonceurs, s'équipent peu à peu de DMP (data management platforms) pour exploiter de nouveaux gisements de conversion à partir de l'exploitation de données multiples. Afin d'accroître le ROI de chaque impression, les dataminers "crunchent" la data, c'est-à-dire isolent les cibles déjà exposées ou intentionnistes, afin de gagner en performance. Au départ dans une logique séquentielle, l'achat médias relève aujourd'hui de l'expérimentation. "On peut très rapidement changer de braquet, modifier son message, tester d'autres cibles. Les cycles sont très courts: on apprend, on réitère, on affine", martèle David Baranes, directeur général France d'AppNexus, leader mondial de la technologie programmatique.

Le "display CRM", un outil émergent qui consiste à intégrer la data clients des annonceurs dans les combinaisons médias, devrait offrir de belles perspectives de conversion. De fait, les annonceurs disposent désormais d'autres carrefours d'audience que les médias pour toucher, engager et faire venir les consommateurs jusqu'au magasin. C'est le créneau de 3W Régie qui, commercialisant l'inventaire display de sites de vente en ligne (Cdiscount, Géant Casino, GoSport, LaRedoute...), propose aux marques de communiquer sur des sites de consommation puissants.

Les réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter drainent, pour leur part, des investissements croissants⁽²⁾. Tirant parti de leur culture digitale, ces nouveaux acteurs du Net séduisent les annonceurs en développant des stratégies mobiles tout à la fois créatives et orientées ROI, qui ­ s'appuient sur des données socio­démographiques, mais surtout contextuelles et ­comportementales (centres d'intérêt, géolocalisation mais aussi historique de navigation...).

Les plateformes web Spotify ou Le Bon Coin sont devenues des carrefours d'audience importants. "Le nombre important de visiteurs uniques ainsi que le temps passé par les utilisateurs attirent les annonceurs", analyse Frédéric Bellier, dg France de la plateforme programmatique Radium One.

(1) Selon les prévisions 2015 de Magna Global, la part de l'achat programmatique dans le total des investissements publicitaires display sera, en 2017, d'environ 60% dans les pays de l'Europe du Nord.
(2) La répartition des investissements mobiles est éclairante: s'ils progressent de 37% hors médias sociaux, ce chiffre s' élève à 175% pour les seuls réseaux sociaux. Ils profitent d'une bascule de leur audience sur mobile: Facebook a terminé l'année 2014 avec 75% de ses utilisateurs sur mobile et Twitter tire 85% de ses revenus du mobile.

> Lire la suite en p. 2

La techno au service du ROI

Face à cette hyper-concurrence, les régies des groupes médias ont développé des offres programmatiques. À l'origine destinées aux invendus et à la gestion de la longue traîne, les régies et leurs ad-exchanges, que sont La Place Media et Audience Square ont mis au point des offres premium. Celles-ci tirent à la hausse la valeur ajoutée des impressions et les CPM: produits publicitaires garantissant la visibilité ("première impression", vidéos en ligne...) et un bon contexte de diffusion ("brand safety"), lutte contre la fraude en ligne. Elles s'associent à des acteurs technologiques innovants, comme Weborama ou bien encore nugg.ad, qui fournit plus de 80 segments d'audience prédéfinis.

Le leader mondial de la distribution vidéo premium, Teads, a créé un nouveau format vidéo adapté aux médias non-audiovisuels, appelé "in-read". Intégrée au flux éditorial entre deux paragraphes de texte, la vidéo publicitaire se déclenche au cours de la lecture de l'article, mais sans le son.

Afin de proposer des formats adaptés à l'expérience mobile, les acteurs du marché, au premier rang desquels les réseaux sociaux, placent la créativité technologique au coeur de leur proposition de valeur: le format Vine de six secondes de Twitter, les vidéos auto-play de Facebook. Le modèle du pré-roll et du taux de clic s'effrite, au profit d'une approche à la performance (taux de complétion, temps moyen de vue, taux de récurrence), qui privilégie l'intégration (le native advertising).

Signe de maturité du marché, les géants de la mesure d'audience se sont attaqués au sujet: Netratings et Comscore ont respectivement lancé, début 2014, leur solution (OCR et VCE) et Médiamétrie/ Nielsen ont annonce le lancement, en juin dernier, du GRP Vidéo. Toutes trois servent le même objectif: permettre aux agences et aux annonceurs d'optimiser le taux de couverture sur cible pour rapprocher la vidéo en ligne des standards de la TV. Ce modèle de marketing à la performance s'étend aux canaux classiques, avec toujours le même but: prouver l' efficacité des investissements médias en magasin (de l'exposition média à l'achat en magasin). Avec le lancement, en mars dernier, de son offre "One Data", qui combine les données médias de Médiamétrie (comportant 12000 panélistes) et les données de consommation de Kantar WorldPanel (20000 panélistes), TF1 sort du modèle classique de l'audience TV pour parler le langage des acheteurs: "On fabrique des indicateurs d'efficacité des comportements car on pense qu'à chaque produit correspond un GRP", argue Eric le Lay, président de TF1 Publicité.

Alors qu'elle s'appuyait auparavant sur un modèle sociodémographique, la télévision migre elle aussi vers une approche comportementale: "À ­performance et indicateurs sociodémographiques égaux, on vous trouve l'écran le plus en affinité possible avec les produits de votre marque", poursuit le patron de la régie de TF1.

< Lire le début de l'article en p.1 > Lire la suite en p. 3

Avis d'expert : Erwan Lepage, directeur général d'Audience Square

"En garantissant des environnements "brand safe", les places de marché ont prouvé que l'achat d'audience programmatique pouvait se conjuguer avec des emplacements de qualité et de bons CPM" , affirme Erwan Lepage, dg d'Audience Square, une place de marché programmatique qui commercialise les espaces publicitaires de plus de 150 sites et qui touche, en moyenne, 33 millions de visiteurs uniques par mois. Si le programmatique était, à ses débuts, destiné à gestion de la longue traîne (les espaces publicitaires web restant à vendre), celui-ci a gagné en qualité et en transparence.

Cette "premiumisation" du programmatique doit beaucoup aux places de marché que les éditeurs ont créées il y a trois ans avec, d'un côté, La Place Média (Amaury Médias, Le Figaro Médias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité) et de l'autre, Audience Square (M6, Le Monde , NextRadioTV, Les Échos ...) pour créer une alternative au Double Click de Google et garder le contrôle sur la valorisation des impressions. "Nous redonnons du pouvoir aux médias, qui peuvent ainsi exister face à Google et valoriser leur audience", livre Erwan Lepage.

Audience Square couvre en effet 80% des internautes CSP+, une audience sélective que recherchent les annonceurs. Au-delà, "la force d'un ad-exchange comme Audience Square réside dans la granularité du ciblage comportemental que nous effectuons: données sociodémographiques, intérêts, affinités, intentions d'achat, habitudes de ­consommation, données intentionnistes", ajoute le directeur général. Un bassin regroupant plus de 85 millions de profils et qui permet à la place de marché de proposer aux annonceurs la création de segments sur mesure. La régie continue d'optimiser ses solutions de ciblage et de perfectionner sa DMP : en avril dernier, elle s'est ainsi associée à nugg.ad, qui lui fournit 80 segments d'audience qualifiés. Le but? Améliorer le tunnel de conversion pour plus de performance.

< Lire le début de l'article en p. 1