La bataille pour le salon : pourquoi tout est encore possible

L’expression « bataille pour le salon », utilisée par le monde de la télévision, est née il y a une dizaine d’années pour désigner la manière dont les différents écrans et contenus entrent en concurrence pour attirer notre attention à la maison, dans notre salon.

Aujourd’hui, ce que l’on appelle « regarder la télévision » est sans aucun doute  bien différent de l’expérience que nous vivions il y a dix ans. En effet,  la  VOD (vidéo à la demande) est désormais pratiquée par un Français sur trois, ce qui signifie que le public s’approprie progressivement la multitude de services et d’applications accessibles via les box et terminaux mobiles. A mesure que le monde des chaînes de TV linéaires s’éloigne, la capacité à capter l’audience – et donc à la monétiser- devient cruciale et incroyablement complexe.

L’objectif est toutefois sensiblement le même qu’il y a dix ans pour les fabricants d’écrans et les groupes média : accéder à notre salon, y proposer leur propre expérience, et in fine acquérir une connaissance du public, de ses habitudes, des expériences recherchées et de ses dépenses  afin d’y développer une influence sur ses comportements.

 Le nombre de sociétés prenant part à cette bataille pour le salon connait ces dernières années une véritable explosion, chacune avec ses propres armes. Aussi, le salon d’hier n’est plus le même qu’il y a dix ans. Il  peut contenir de multiples écrans  comme la TV connectée par une box ou une console de jeu, les smartphones, tablettes et ordinateurs portables. Il faut souligner que ces nombreux écrans  ont tous leur place dans le salon. Leurs utilisateurs ne les ont pas choisis pour remplacer la télévision, mais pour la compléter et en transcender l’expérience audiovisuelle car 98,8 % des Français continuent de regarder leurs programmes sur  un écran de télévision (source Médiamétrie)

Dans ce contexte, les fabricants de consoles de jeu n’ont pas dissimulé leur désir de prendre l’ascendant sur les activités de notre salon. Des entreprises comme Microsoft ou Sony ont positionné leurs consoles comme de  véritables plateformes d’accès au divertissement à domicile, conçues aussi bien pour le jeu  que pour la consommation de contenus média.

Cependant, la guerre des prix place les fabricants de console en concurrence frontale avec les box TV des fournisseurs d’accès à internet. Freebox Révolution, Livebox, Bbox Sensation, SFR Evolution… sont de plus en plus diffusées, et leurs fonctionnalités sont bel et bien adoptées par le public français. Parmi les 68% de foyers français possédant un téléviseur connecté à Internet, 59%  utilisent pour cela une box ADSL (étude CCM Benchmark).

Résultat : chaque acteur déplace ses pions avec prudence, observant avec attention les mouvements de ses concurrents. Mais les annonces qui sont faites en disent long, et montrent que tous les écrans ne sont pas égaux aux yeux des éditeurs de technologies et de contenus. Le mobile, par exemple, est généralement considéré comme un écran favorisant l’interaction et l’engagement individuel, y compris la recherche et la découverte de contenus.  La télévision, avec sa plus grande taille et sa résolution, reste néanmoins l’écran le plus adapté pour visionner des contenus vidéo longs.

Alors, quelle est la stratégie à adopter pour  se positionner dans le salon ?

• S’emparer du consommateur. Les éditeurs de contenus ont déjà commencé à lancer des services TV Everywhere qui, en leur donnant un accès direct au public, permettent de contourner les intermédiaires traditionnels. Netflix, qui d’après les rumeurs préparerait son arrivée sur le marché français, a très bien su fidéliser son audience en se positionnant à contre-courant des conventions habituelles dans le monde de la télévision. Plaçant le contenu au cœur de la diffusion, le service n’a pas hésité à rendre disponible d’un seul coup l’intégralité d’une saison pour ses séries House of Cards ou Orange Is The New Black. Il faut donc mettre le contenu au cœur de l’engagement avec le consommateur.
• Contrôler l’expérience utilisateur.  La capacité à proposer une expérience cohérente, unifiée et attractive à travers tous les écrans (TV, mobile, tablette, ordinateur…) différencie énormément les offres. Elle constitue pour les médias une stratégie efficace pour augmenter leurs revenus et rester pertinents aux yeux de leur audience. La conquête du consommateur passe aussi par une expérience cross-média innovante et satisfaisante.
• Protéger ses contenus. Si la qualité des contenus permet de se différencier de ses concurrents, encore faut-il être en mesure de les protéger et de les diffuser vers les multiples écrans selon une procédure sécurisée. La gestion intelligente et efficace des DRM, considérés par le passé comme un mal nécessaire, va prendre toute son importance non seulement au regard des sources de revenus mais aussi avec l’adaptation permanente des droits aux nouveaux usages.
• Mesurer, mesurer, et encore mesurer. La capacité à quantifier et analyser le comportement des utilisateurs sur de multiples écrans occupe une importance vitale dans les stratégies de monétisation. Il s’agit également de mesurer la qualité de service, ou encore d’évaluer le nombre de vidéos lues. Toute stratégie doit être envisagée dans une perspective de ROI.

Le salon reste encore aujourd’hui le domaine de prédilection de la télévision. Mais il offre de magnifiques perspectives à ceux qui sauront se concentrer sur le consommateur, lui offrir des expériences personnalisées et placer le contenu qui lui correspond au cœur de leurs services.