Presse print et digitale : un ROI total de 5,7 selon le marketing mix modeling
L'ACPM et Ekimetrics dévoilent les résultats d'une étude inédite portant sur le ROI des campagnes pub menées dans la presse. Au-delà de l'intérêt pour le branding à long terme, la presse dope aussi les ventes immédiates, avec des ROI court terme respectifs de 3,6 et 4,2 en print et en digital.
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Presse print et digitale : un ROI total de 5,7 selon le marketing mix modeling
Lors de sa conférence de Presse organisée le 7 juillet 2021, #DemainLaPresse a dévoilé la première étude économétrique d'efficacité business de la presse. Cette étude a été menée par l'ACPM, tiers de confiance de la presse et des médias en partenariat avec Ekimetrics, leader européen en data science et spécialiste du maketing mix modeling. C'est cette méthodologie, qui consiste, grâce à l'approche statistique, à mesurer l'impact des différents leviers du mix marketing sur les ventes, qui permet de définir la contribution de la presse aux ventes qui sont directement liées au média, et d'en faire ressortir un ROI. L'étude d'Ekimetrics porte autant sur les campagnes menées en presse papier et en presse digitale, pour les secteurs auto, cosmétique, luxe, PGC et opérateur téléphonique. Au total, plus de 500 campagnes menées par 54 annonceurs entre janvier 2015 et décembre 2020 ont été analysées pour établir ce benchmark. Cette étude a été auditée par le CESP (Centre des supports de la publicité).
Le ROI de 5,7 euros de chiffre d'affaires réalisés pour chaque euro investi est une moyenne observée sur les cinq secteurs étudiés, et comprend à la fois les ventes directement attribuables à la campagne, que les ventes réalisées sur le long terme grâce à l'impact de la campagne sur la considération et l'image de la marque. On observe ainsi qu'une campagne de presse papier génère en moyenne un ROI de 3,6 sur le court terme, soit jusqu'à quatre mois après le début de la diffusion de la campagne. Ce chiffre est de 4,2 pour une campagne en presse digitale. Néanmoins, l'impact de la presse papier sur le long terme étant plus puissant, les ROI respectifs globaux de ces deux canaux sont de 6,2 et 4,6, pour une moyenne de 5,7 euros.
Selon les résultats d'Ekimetrics, qui, avec le SNPTV, a également diffusé l'an passé une étude similaire pour le média TV, la presse est, sur le court terme, le deuxième média le plus contributeur aux ventes additionnelles liées au média, derrière la télévision, avec 21% des ventes (vs 34% pour la TV, mais 13% pour le search et 8% pour le display et le social. VOL, OOH et radio arrivent à 5%, devant le cinéma à 1%). La presse est aussi le troisième média en matière de ROI, derrière la télévision et la vidéo en ligne.
Un ROI de 14 pour les opérateurs téléphoniques, et 47% des ventes liées au média pour le luxe
Les résultats obtenus par les annonceurs lorsqu'ils mènent des campagnes de publicité en presse papier et digitale diffèrent selon leur secteur. L'étude se penche ainsi sur les résultats des annonceurs automobiles, cosmétiques, du luxe, des produits de grande consommation en enfin des opérateurs téléphoniques.
Sur l'automobile, la presse est bien le deuxième média le plus contributeur aux ventes derrière la TV. Avec un ROI sur le court terme de 2,5, et un effet multiplicateur sur le long terme de 1,5, le ROI total du média presse pour les annonceurs automobiles est de 3,9. Pour chaque euro investi en presse, ces annonceurs bénéficient donc de 3,9 euros de ventes additionnelles. Avec la radio, la presse est par ailleurs un très bon levier pour créer du trafic en concession à l'occasion des temps forts commerciaux que sont les opérations portes ouvertes. C'est également un très bon levier à activer pour faire augmenter la considération autour des nouveaux modèles, note Ekimetrics, qui indique que le ROI de la presse papier peut être doublé grâce à des communications autour d'offres promotionnelles à découvrir en concession.
En ce qui concerne les acteurs des cosmétiques, l'étude note que la presse (papier et digitale, sur le court et le long terme) contribue à 27% des ventes liées aux médias. Le ROI de 1,5 est néanmoins l'un des plus faibles des cinq secteurs étudiés, malgré un multiplicateur long terme d'1,8 pour la presse papier. Néanmoins, les ventes en volume peuvent être doublées en cas d'utilisation sur ce support d'un échantillon, le sampling permettant par ailleurs d'acquérir de nouveaux acheteurs.
Les scores de contribution de la presse aux ventes liées aux médias sont encore plus importants chez les acteurs du luxe, puisque la presse représente 47% de ces ventes ! Avec un ROI court terme de 3,2 et un effet multiplicateur d'1,9, le ROI total de la presse pour le luxe est de 6. Par ailleurs, Ekimetrics note que la presse est le média qui supporte le plus d'investissements avant d'arriver à saturation, et génère donc le plus de ventes additionnelles, devant les réseaux sociaux, le display et la VOL. Enfin, la presse est le média qui contribue le plus à l'amélioration de l'image de marque. Avec les réseaux sociaux, ces deux leviers pèsent pour 50% de l'impact média sur la construction de la marque. Aux marques de décider du type de campagne à mener selon leurs objectifs : celles qui cherchent à créer du trafic en magasin devront privilégier les campagnes de branding, qui permettent de créer une hausse de 40% du trafic in-store versus les campagnes purement produit. Au contraire, ces dernières permettent d'augmenter de 25% le ROI sur les ventes, par rapport à une campagne branding.
En matière de produit de grande consommation, le ROI total de la presse est le plus faible des cinq secteurs, avec un score de 2,3, du fait d'un ROI court terme d'1,4 et d'un effet multiplicateur d'1,6. Néanmoins, la presse est là aussi le troisième média le plus efficace en la matière derrière la TV et la VOL. Ekimetrics note qu'en alliant presse et PLV, le ROI de la campagne presse peut connaître une hausse allant jusqu'à +5%.
Enfin, Ekimetrics note un intérêt pour les opérateurs téléphoniques de plus investir dans la presse, où le poids de leurs investissements est le plus faible de secteurs étudiés, alors que le ROI de ces campagnes est le plus élevé ! En effet, il est de 9,8 sur le court terme, et de 14,3 au global grâce à un multiplicateur sur le long terme d'1,5, qui est jugé classique par Ekimetrics.
Des synergies à utiliser dans le cadre de campagnes multicanales
Enfin, l'ACPM et Ekimetrics livrent quelques conseils aux annonceurs afin d'optimiser les performances de leurs campagnes en presse. De part son rôle de deuxième canal le plus contributeur aux ventes liées aux médias, la presse doit être intégrée à toutes les campagnes multicanales. D'autant plus quand on sait qu'elle améliore considérablement les performances des autres médias. Ainsi, Ekimetrics estime qu'une hausse d'un budget presse de 10 000 euros génère plus de 12 000 clics supplémentaires en SEA. Aussi, la presse améliore l'efficacité des campagnes en radio et en cinéma de l'ordre de 8%. À l'inverse, une campagne social media améliore la performance d'une campagne presse d'un taux équivalent.
Parmi les autres conseils délivrés par les deux entités, on retrouve celui de faire de l'échantillonnage sur les campagnes papier pour augmenter le volume de vente (qui est en moyenne doublé), mais aussi élargir la base d'acheteurs pour les acteurs des cosmétiques. Par ailleurs, le couponing permet de multiplier par trois le ROI moyen à travers l'effet dopant sur la considération de la marque et sur le taux de conversion. Ce conseil est valable pour les acteurs du divertissement et des loisirs.
Ekimetrics conseille également à ces derniers, mais aussi aux concessions automobiles, d'utiliser le potentiel de la presse quotidienne régionale pour mettre en valeur des partenariats locaux avec des entités comme des clubs ou des salles de sports par exemple. Si le ROI augmente de 50% lors de la première campagne, la récurrence de ces actions menées avec ces acteurs locaux permet d'obtenir une hausse de 90% du ROI dès la deuxième campagne.
Enfin, l'étude indique qu'une campagne dans la presse offre des résultats significatifs sur les ventes à partir d'un investissement annuel d'au moins 50 000 euros. Ces campagnes seront efficaces et contribueront à l'augmentation des ventes jusqu'à un niveau d'investissement compris entre un et 1,5 million d'euros selon les secteurs.
