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Idée reçue : La télévision, c'est que pour les grandes marques !

Publié par Clément Fages le

Média roi sans ROI apparent, la télévision a longtemps été l'apanage des grands annonceurs. Mais de tout temps, des petites marques ont su donner le change, comme l'explique Jean-Marc Segati, vice-président en charge de la stratégie de l'agence Big Success et auteur de "La publicité ressuscite".

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C'est trop cher ?

"Le montant d'un budget peut paraître important, mais rapporté au coût de contact et d'acquisition à l'unité, c'est l'un des médias les moins chers", débute Jean-Marc Segati, pour qui la question du prix est le premier cliché qui vient à l'esprit : "On dit souvent qu'en deçà de 500 000 à un million d'euros par semaine en national - le régional c'est autre chose - ça ne sert à rien de l'envisager. Mais ça vaut pour un annonceur qui a déjà une grande notoriété et des concurrents qui communiquent ! Des budgets de 50 à 100 000 euros suffisent grâce à l'analytics, qui permet d'optimiser la diffusion des spots et de réaliser des économies se chiffrant en dizaines de pourcent", selon le spécialiste.

La bonne pratique : la start-up Yoopies, positionnée sur la garde d'enfants, a réalisé sa première campagne TV cette année, pas pour être "top of mind" mais pour générer du trafic sur son site. Un KPI surveillé grâce à Realytics. "La rentrée est un temps fort pour nous, mais septembre est assez cher, quand fin août offre encore de bonnes opportunités. Aussi, quand un spot n'est pas vendu à J-2 en période creuse, on va pouvoir négocier. Nous avons nos meilleurs résultats sur TF1, en ciblant les programmes affinitaires avec les jeunes mamans. BFMTV convertit aussi très bien", explique Benjamin Suchar, son fondateur.

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C'est sur-dimensionné ?

Si la télévision est chère, c'est aussi qu'on y dépense parfois sans compter. Là encore, l'analytics permet d'affiner ses investissements. "Depuis les années 80', on entend qu'il faut chercher un taux de couverture d'au moins 70 % pour être efficace. Mais depuis le nombre de chaînes et surtout d'écrans a explosé et chaque point d'audience est de plus en plus cher à aller chercher. D'un autre côté, les chaînes ont fait un gros effort en matière de programmation. Elles sont devenues plus affinitaires et ont revalorisé l'ensemble de leur grille, et pas seulement l'access et le prime time. On va pouvoir réduire la couverture à notre cible, et augmenter la répétition", explique Jean-Marc Segati.

La bonne pratique : La chaîne de salle de sport Keep Cool, après avoir mené ces trois dernières années des campagnes classiques avec l'humoriste Titof en égérie, a opté désormais pour le parrainage. "Nous sommes partenaires de la série du samedi soir sur M6, et avons droit à 8 secondes en entrée et en sortie du programme, ainsi qu'une bande-annonce le jeudi et le vendredi soir. Et c'est le cas du programme du jeudi soir sur W9", explique Catherine Demay, responsable de la communication qui a progressivement reporté ces investissements TV sur le digital ces trois dernières années.

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C'est dépassé par le digital ?

" Aujourd'hui, la consommation d'écran représente six heures par jour, et le mobile est certainement devenu l'écran numéro 1, mais dans l'absolu, la télévision est encore massivement regardée. Les chaînes ne cessent de s'adapter, et réinvestissent la fiction, les programmes de flux et le live. Aucun nouveau média n'a jusqu'à présent tué les anciens", rappelle Jean-Marc Segati, qui, tout en fredonnant " Video Killed The Radio Star ", mise sur la complémentarité. " Pour optimiser ses investissements, on peut avoir un dispositif court en TV, avec un message qui sera développé en ligne où on ira chercher de la répétition et entretenir sa nouvelle notoriété."

La bonne pratique : L'entreprise Piscines Desjoyaux n'investit que 800 000 euros par an, sur deux vagues de 800 spots, en septembre et en mars. Pour cette rentrée, l'entreprise met en avant une offre à 14 500 euros, pose comprise. " L'idée n'est pas de nous faire connaitre, puisque nous avons un taux de notoriété spontanée de 42 %. Nous voulons faire du trafic. En ce sens la TV sert de déclencheur à une campagne web. Nos différentes agences étaient présentes lors du tournage du film pour l'adapter dès le départ au format vertical de 6 secondes que nous diffusons en ligne", explique Fanny Desjoyaux, la responsable marketing de l'entreprise familiale.

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C'est difficile d'être visible ?

Quoi de plus satisfaisant pour un annonceur que de voir sa publicité diffusée ? On comprend alors la peur de passer inaperçu face aux mastodontes. Pourtant l'intérêt est flagrant selon Jean-Marc Segati : " La télévision est un grand média dans l'esprit collectif, il est très important dans la construction de l'image de marque. Il faut aussi savoir que sur 100 entreprises en France, moins de la moitié sont des annonceurs, et l'on ne cite guère que les 5 % les plus visibles. " En optimisant ses budgets et en se positionnant sur des chaînes affinitaires, on peut vite gagner en matière d'image et de notoriété sur son secteur.

La bonne pratique : Bird Office, spécialiste de l'événementiel d'entreprise, est l'une des rares start-up B2B à communiquer en télévision. " Il n'y a pas de distinction si franche entre vie privée et vie perso. Nous sommes en concurrence avec les agences événementielles, et aucune ne fait ça : vous retenez plus facilement l'attention. Nous travaillons beaucoup avec NextRégie, aussi nous avons des conditions avantageuses pour faire de la publicité sur BFM TV et BFM Business. La couverture n'est pas la même, mais les prix aussi et le ROI sur ces deux chaînes est sensiblement identique ", explique Arnaud Katz, un des cofondateurs, qui investit de 50 000 à 70 000 euros par vague.

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