[Tendance] Le papier tient le haut de l'affiche

À l'ère du numérique, un vent de renouveau souffle entre les pages du papier. Non, le print n'est pas mort. La preuve, la filiale tricolore d'Amazon a édité, pour Noël 2015, un catalogue de jouets distribué dans la boîte aux lettres de ses clients Premium. 92 pages de papier en osmose totale avec le site marchand du pure player : un code-barres placé sous chaque article incite ainsi les utilisateurs de l'application Amazon à scanner celui-ci avec leur mobile, afin d'obtenir plus de renseignements - le prix, notamment - et de passer facilement commande. En 2016, le catalogue papier se réinvente en allié de la vente en ligne, mais aussi physique - car le magasin non plus n'est pas mort.

Les magalogues, mix de catalogue produits et de magazine faisant la part belle à l'esthétique et à l'éditorial, fleurissent. De l'emblématique "The Book" publié par la chaîne de boutiques de luxe américaine Neiman Marcus, et envoyé sept fois par an à un peu plus d'un million de clients, à celui de l'enseigne de décoration Zôdio, au contenu inspirationnel et pratique, "le magalogue est la grande tendance pour les marques", confirme Virginie Fillion-Delette, déléguée générale de Culture Papier, association de promotion du ­développement responsable du papier et de l'imprimé. "Ce format, segmenté en fonction du profil des clients, génère de la valeur relationnelle, analyse-t-elle. C'est l'une des forces du papier."

Le digital, cure de jouvence du papier?

Le papier fait de la résistance

Signe encore de la bonne santé du support papier, le mailing vit un retour en grâce dans certains pays. Avec 17% des investissements, le courrier publicitaire est, aux États-Unis, le troisième grand média en termes d'importance, derrière la télévision (25%) et Internet (21%), relève la dernière étude de l'institut Winterberry Group. Faut-il voir là une simple solution de substitution à l'utilisation exponentielle des adblockers sur le Web? En partie seulement, car le mailing a fait sa révolution. Plus connecté, mieux ciblé et personnalisé, le courrier publicitaire affiche des performances à faire pâlir d'envie les e-mails, SMS et autres bannières. D'après une étude réalisée en avril 2015 par la Direct Marketing Association, association américaine du marketing direct, le taux moyen de réponse à un mailing s'établit à 3,7%, loin devant la ­publicité mobile (0,2%), l'e-mail, les réseaux sociaux, le search (0,1%), et les bannières (0,02%). Gageons que la grande campagne américaine pour la promotion du papier "Paper & Packaging. How Life Unfolds" (Papier et emballage. Comment la vie se déplie), qui se déploie à compter au printemps pour une durée de 18 mois, et dans laquelle l'industrie papetière a investi des millions de dollars, lui donne encore plus d'élan.

En France, aussi, le papier fait de la résistance. Les résultats annuels du marché publicitaire de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) font état, en 2015, d'une légère baisse des recettes de l'imprimé publicitaire (? 0,6 %).

Plaisir, inspiration... et complémentarité

70% des Français de + de 15 ans lisent un ­imprimé ­ publicitaire chaque semaine.

"Le volume de diffusion des imprimés publicitaires augmente", positive Caroline Villecroze, directrice marketing et innovation d'Adrexo, société spécialisée dans la diffusion physique et numérique d'imprimés publicitaires. La hausse est de l'ordre de 5 % chez Adrexo. "Le média, porté par son efficacité et son lectorat, se porte bien", poursuit-elle. 70% des Français de plus de 15 ans lisent un ­imprimé ­ publicitaire chaque semaine, selon l'étude Balmétrie de 2015. Ils étaient 69 % en 2014. N'en déplaise aux mauvais présages, le digital n'a pas entamé l'aura du papier, dont les avantages foisonnent. "Le print joue encore un rôle important dans le mix média, affirme le Dr Michael Fries, p-dg d'Onlineprinters GmbH. La croyance religieuse dans le "digital" et sa mesurabilité parfaite a évolué. Aujourd'hui, les annonceurs savent qu'ils peuvent miser sur le print pour mettre en avant leur marque et que la publicité imprimée est pertinente, même si l'on ne peut le mesurer que de manière indirecte."

Premier atout: le plaisir, avouent 9 lecteurs sur 10 (Ipsos, 2015). "Le print offre un véritable rituel, souligne Caroline Villecroze. Avec un vrai plus: c'est le lecteur qui choisit le moment et le lieu idéal pour découvrir le document reçu." Il en découle une concentration et une mémorisation décuplées, essentielles pour "faire connaître un produit ou un service et entamer le dialogue avec le consommateur", analyse Virginie Fillion-Delette. Autre point fort: l'inspiration. Feuilleter un magazine ou un catalogue, par exemple, est "un activateur de bonnes idées, observe Caroline Villecroze, et souvent la première étape à une recherche plus poussée sur Internet ou en magasin". Ciblé - en fonction des magasins à proximité du consommateur ou du profil sociodémographique de celui-ci, notamment -, le prospectus enrichi de data n'en est que meilleur. La cohabitation du papier et du digital est faite pour durer, prônent les experts.

"L'un ne se substitue pas à l'autre, ils sont complémentaires", relève ainsi la directrice marketing et innovation d'Adrexo, dont la société propose depuis mai 2015 une technologie de reconnaissance d'images, Infos Plus, qui a déjà séduit Leroy Merlin et Auchan. La solution - une application - enrichit le contenu papier de multimédia (vidéos, bandes audio, formulaires de contacts, galeries photos ou liens vers des sites web...) que l'utilisateur découvre en flashant les pages depuis son Smartphone ou sa tablette.

Un levier pour le drive-to-store

Mais, le nec plus ultra, en marketing comme en publicité, ne demeure-t-il pas le déploiement d'une stratégie complémentaire sur tous les points de contacts de la marque? Royco (Continental Foods) a appliqué la recette gagnante: un plan média complet mitonné pour relancer la marque de grande consommation et recruter de nouveaux consommateurs, durant la période hivernale 2015-2016. À la diffusion d'un spot TV s'est ajoutée la distribution de 5 millions d'imprimés publicitaires avec échantillons et bons de réduction, ainsi qu'une présence en magasin via des promotions et des packagings retravaillés. "La campagne a donné des records de performance", témoigne Julie Le Foyer, directrice marketing chez Continental Foods, qui annonce une progression de 23% du chiffre d'affaires et le recrutement de 500 000 nouveaux consommateurs. Les bonnes performances de la marque se sont également traduites par un fort gain de part de linéaires chez les distributeurs. Pas si étonnant, lorsque l'on sait que l'imprimé publicitaire bat des records dans le drive to store : plus de huit Français sur dix se sont ainsi déplacés en magasin à la suite de la lecture d'un imprimé publicitaire*. Pas de doute, le papier se conjugue au présent.

*Étude Ipsos / Adrexo, 2015