Quels sont les formats vidéo les plus efficaces?

Il aura fallu plus de 7.600 interviews à Publicis Media pour aboutir au second volet de Caméléon, étude comparative sur l'efficacité multi-screens menée avec Iligo. D'autant que, cette fois, plusieurs éléments ont été ajoutés à la méthodologie : l'intégration d'IAS (impressions vues pendant au moins 2 secondes sur 50% du format), la comparaison des formats 20 secondes et 6 secondes sur mobile, ainsi que l'intégration du cinéma et des formats pré-roll Amplify de Twitter. Et après 9 mois de récolte et d'analyse des résultats, les enseignements sont au nombre de 5 :

• Le premier, c'est que quel que soit l'indicateur, le device continue de primer sur le format. Ainsi, le mobile confirme sa surperformance par rapport aux autres canaux sur l'awareness score (souvenir spontané, assisté et reconnaissance), tandis que, sur les objectifs business (achat, incitation à l'achat et incitation à se renseigner), la télévision continue de se démarquer. "Si la publicité sur les médias historiques reste la mieux acceptée, il n'y a de rejet de cette dernière ni sur les smartphones, ni sur les PC", tempère cependant Laure Debos, DG Analytics et Insight de Publicis Media.

• Second enseignement de Caméléon : l'impact mémoriel du cinéma se détache largement avec un bêta de mémorisation de 75% contre 18 pour la télévision. Il passe, à ce niveau, également devant le smartphone, et ce du Top of Mind (Pour quelle marque vous souvenez-vous d'avoir vu un spot publicitaire ces 30 derniers jours) jusqu'à la reconnaissance (Vous souvenez-vous d'avoir vu un spot publicitaire de la marque X ces 30 derniers jours). Quant au format pré-roll Amplify de Twitter, il se distingue en réunissant les 3 indices d'efficacité : non-skippable, sur mobile, 20 secondes.
  

• Troisième point souligné par l'étude : opter pour un format skippable ou non dépendra des objectifs poursuivis. "Si l'enjeu concerne la construction de notoriété ou le lancement d'un produit, mieux vaut "forcer" le visionnage par un format non-skippable, avertit Laure Debos. En revanche, le format skippable s'avère plus efficace pour générer de l'achat ou de l'incitation d'achat."

• Quatrième enseignement délivré par Publicis Media : les formats 20 secondes sur mobile sont plus efficaces que les 6 secondes dans les conditions menées par l'étude, c'est-à-dire lorsque la publicité est soumise à un contact. "Seul, le 6 secondes ne suffit pas. Il faut associer les deux formats, les 20 secondes pour asseoir une notoriété et le 6 secondes pour convertir afin de maximiser l'efficacité de sa campagne", avertit Laure Debos.

• Et enfin, le 5e point mis en exergue par l'étude, c'est que plus on avance dans le parcours consommateur, moins le format a un impact. Pour autant, deux formats se distinguent par leur efficacité : l'interstitiel et la télévision qui reste un levier naturel du drive-to-web et d'incitation à l'achat.

Pour le prochain volet de son étude Caméléon, Publicis Media réfléchit d'ores et déjà à mesurer l'efficacité des synergies de formats, ainsi que de l'impact de la création.