Quels rapports la Gen Z entretient-elle avec les médias ?

71 %. C'est la part de jeunes (âgés entre 15 et 34 ans) qui consultent quotidiennement l'actualité à travers les réseaux sociaux, selon un sondage récemment publié par le ministère de la Culture. Plus édifiant : 45 % d'entre eux estiment que ces plateformes constituent leur seule source d'information. Pourtant, des recherches ont révélé que les jeunes consommateurs accordent en moyenne moins de confiance aux réseaux sociaux en ce qui concerne le contenu d'information fiable, comparé à d'autres sources telles que les informations télévisées, radiophoniques ou les journaux en ligne.

Dans ce contexte, plusieurs questions se posent : la montée en puissance des médias digitaux sonne-t-elle la fin des médias traditionnels ? Quelles sont les attentes des jeunes vis-à-vis des médias ? Quels sont les nouveaux formats informationnels qui les séduisent ? Comment récréer la confiance dans l'information professionnelle et de manière durable ? Pour débattre autour de ces différents sujets, l'association Les Relocalisateurs - dont la mission est de promouvoir la relocalisation des achats média - a organisé, le 24 septembre, un webinaire rassemblant Delphine Saulière d'Izarny (Bayard Jeunesse), Guillaume Caline (Verian), Sophie Renaud (366), Oregane Arnaud (Publicis Media), Geoffrey Blanquier (Publicis Media) Clara Lignières (Publicis Conseil) et Victor Peltier (BETC).

Premier enseignement : les jeunes tendent à s'intéresser un peu moins à l'actualité que leurs aînés. "Ce n'est pas propre à cette génération, nous identifions cette tendance depuis de nombreuses années. Nous justifions cela par la fatigue informationnelle qu'ils ressentent : le sentiment d'être accablés d'un trop plein d'informations d'une part, et puis cette impression que l'actualité est souvent trop sombre, et ne les concerne pas directement", analyse Guillaume Caline, directeur enjeux publics et opinion chez Verian (ex-Kantar Public).

Les jeunes prêts à payer pour s'informer ?

Toutefois, la vraie grande différence entre les différentes générations "se joue au niveau des modes d'accès à l'information", comme l'explique Sophie Renaud, directrice des études chez 366. Même si la télévision et la radio continuent d'avoir une certaine place au sein des habitudes de consommation média des plus jeunes, les usages de ces derniers se sont largement diversifiés. Alors que, comme évoqué précédemment, 71 % d'entre eux s'informent à travers les réseaux sociaux, ils sont aussi 24 % à consulter l'actualité via des influenceurs (comme Hugodecrypte), contre seulement 6 % chez les plus de 35 ans.

Si les sources d'information émergentes sont généralement gratuites, les jeunes sont-ils prêts à payer pour s'informer ? "Assez étonnamment oui ! Nous avons interrogé des Français de tout âge pour savoir s'ils étaient prêts à s'abonner à un média en ligne, et nous nous sommes rendu compte que la génération Z était plus encline à payer pour s'informer par rapport aux consommateurs plus âgés", indique Guillaume Caline. "Le print est même la deuxième source privilégiée en 2024 pour les jeunes (41 %), derrière internet (56 %) mais devant la télévision (30 %) et la radio (29 %)", complète Sophie Renaud.

"Les réseaux sociaux méritent le même effort stratégique que les autres canaux"

Et quid de la dimension publicitaire des médias ? "Nous assistons à une complexification de l'environnement publicitaire : avec l'avènement de ces nouvelles sources d'information pour les jeunes générations, de nombreux messages publicitaires ne sont pas encore adaptés à chaque plateforme et à chaque canal de diffusion. Cela nécessite aujourd'hui plus de créativité et d'adaptabilité de la part des annonceurs", affirme Victor Peltier, planteur stratégique junior chez BETC. Ce constat est partagé par Orégane Arnaud, planneuse stratégique chez Publicis Media : "Aujourd'hui, les jeunes passent chaque jour entre 5 et 7 heures sur les réseaux sociaux, s'exposant ainsi à un grand nombre de messages publicitaires. Il est donc très important pour les annonceurs d'intégrer la publicité dans les usages et dans la culture de chacune des plateformes".

Clara Lignières, account manager au sein de Publicis Conseil, présente une autre erreur à éviter lorsqu'une marque investit les réseaux sociaux : "Les annonceurs ont tendance à seulement republier leurs spots TV ou les visuels d'une campagne d'affichage sur les plateformes sociales en considérant qu'ils ont ainsi coché la 'case jeunes'. Mais c'est une erreur : les réseaux sociaux représentent un canal qui demande le même effort stratégique et créatif que les autres !", estime-t-elle.